As taxas de abertura permitem que as empresas consigam medir quantas pessoas abrem seus e-mails e por isso são um dos Indicadores Chave de Desempenho (sigla KPI, do inglês “Key Performance Indicators”; artigo em inglês) mais utilizados no e-mail marketing.
E embora a boa e velha taxa de abertura seja uma métrica útil, é importante entender suas limitações e como ela é muitas vezes mal compreendida. Neste artigo, vou explorar o problema com a métrica relacionada a taxa de abertura em e-mail marketing e discutir como ela ainda pode ser útil ao comparar diferentes campanhas e formar uma estratégia sólida de e-mail marketing (artigo em inglês).
O que é Taxa de Abertura de Email Marketing?
A taxa de abertura é uma métrica usada para medir quantas pessoas abriram um e-mail. Autoexplicativo, se você parar para pensar. Essa taxa é calculada ao dividir o número de aberturas únicas pelo número de e-mails enviados, sendo o resultado apresentado como uma porcentagem. Ou seja:
Número de aberturas únicas
÷
Número de e-mails enviados
x 100
= Taxa de Abertura
A taxa de abertura é tipicamente uma das primeiras métricas que os profissionais de marketing procuram para avaliar o sucesso de uma campanha por e-mail. E como o assunto do e-mail influencia fortemente o comportamento dessa taxa de abertura, é ela também que serve como o principal indicador de sucesso para os testes A/B relacionados ao assunto.
Também é prática comum de análise reenviar campanhas de e-mail para todos os destinatários que não mostraram indicação de abertura. Normalmente aí o assunto já é alterado antes da campanha ser reenviada.
Uma métrica relacionada que se baseia na taxa de abertura é a taxa de cliques. Ela mede a porcentagem de pessoas que clicaram em um link dentro do e-mail após abrir a mensagem. Uma alta taxa de cliques indica que as pessoas que abrem o e-mail encontram informações interessantes e clicam em links para serem redirecionadas. O objetivo deve ser então conseguir mais leitores ainda para abrir o e-mail.
Uma baixa taxa de cliques sugere que as pessoas que leram o e-mail geralmente não encontraram informações interessantes o suficiente ali para que valesse a pena investigar mais a fundo.
As Limitações da Taxa de Abertura
Embora a taxa de abertura seja uma métrica útil, é importante entender como ela funciona em um sentido técnico. A taxa de abertura é medida por meio do download de uma imagem invisível que é do tamanho de 1 pixel, baixada quando o e-mail é aberto. Este método não é infalível porque:
- As pessoas podem ler o e-mail sem abri-lo no sentido técnico: Alguns clientes de e-mail permitem que os usuários leiam o e-mail sem realmente “abri-lo”. Melhor explicando: clientes de e-mail (nome técnico para plataformas como o Gmail) dão a seus usuários a escolha de baixar ou não as imagens da mensagem que abrem. Se decidirem por não o fazer, é possível ainda ler o e-mail, mas sem que o mecanismo de rastreamento do software daquela newsletter seja informado.
Exemplo de quando o Gmail pergunta se você quer ver as imagens
- Falsos positivos: às vezes as pessoas passam rapidamente de um e-mail para o outro, clicando rapidamente pelas novidades de sua caixa de entrada. Se o Cliente de E-mail for configurado para baixar as imagens de e-mail, uma abertura dessas de simplesmente passar por cima já pode indicar uma mensagem aberta, embora o destinatário não tenha realmente lido nada do e-mail. Aberturas feitas por bots ou filtros de spam podem inflar ainda mais a taxa de abertura.
- Os cliques e as aberturas são medidas de formas independentes: uma coisa estranha no e-mail marketing é o fato de que você pode ler um e-mail, clicar em um link, e isso será rastreado como um click-through. Mas a maioria dos serviços de email marketing não vai contar isso como uma abertura, a menos que as imagens tenham sido baixadas.
- Outra limitação da taxa de abertura de email marketing é que ela não conta a história completa. Só porque alguém abriu um e-mail, isso não significa que se envolveu com o conteúdo ou tomou qualquer ação. Outras métricas, tais como taxa de cliques e taxa de conversão, fornecem uma imagem mais precisa de como seu público está ou não engajado.
Mudanças de Privacidade da Apple
A Proteção de Privacidade de Correio da Apple (MMP) é um recurso que foi introduzido em junho de 2021 para iOS 15, iPadOS 15 e MacOS Monterey. Quando os usuários abrem o Apple Mail pela primeira vez, eles são questionados se desejam habilitar o MMP.
Uma vez ativado este recurso, os e-mails são carregados de uma forma focada na privacidade, que esconde o endereço IP do usuário e impede que os remetentes saibam quando um e-mail é aberto.
E é assim que funciona: O Apple Mail baixa automaticamente as imagens da newsletter através de um servidor proxy Apple, o que esconde o endereço IP do leitor e, assim, bloqueia os remetentes de receberem esta informação.
Em seus relatórios de campanha, isso vai aparecer como uma abertura, provavelmente vinda de algum lugar da Califórnia (ou em qualquer outro lugar onde os servidores da Apple estejam localizados). É provável que sua taxa de abertura nos dispositivos Apple seja inflada por isso, e também que a hora ou localização de abertura estejam incorretas.
Como a Taxa de Abertura de Email Marketing pode ser útil
Embora a taxa de abertura seja uma métrica imperfeita, ela ainda pode ser útil ao comparar lado a lado diferentes campanhas.
Ao comparar taxas de aberturas entre campanhas similares, é possível identificar pontos-chave de diferença nas campanhas anteriores – bons e ruins – que podem fornecer informações valiosas sobre quais fatores contribuíram para seu sucesso ou fracasso.
Por exemplo, se uma campanha tem uma taxa de abertura significativamente maior do que outra semelhante, você pode analisar quais fatores contribuíram para a maior taxa de abertura, como o assunto, nome do remetente, pré-cabeçalho, ou mesmo o horário de envio. Com essa análise, pode tentar incorporar os melhores elementos em campanhas futuras.
Além disso, comparar taxas de abertura entre diferentes segmentos do público pode ajudá-lo a entender que tipos de conteúdo e de mensagens ressoam com diferentes grupos de pessoas. Embora a taxa de abertura não deva ser a única métrica usada para avaliar o sucesso de uma campanha de e-mail, ela ainda pode fornecer informações valiosas quando usada em conjunto com outras métricas.
Conclusão: indo além da Taxa de Abertura
Então, o que os marqueteiros de plantão podem fazer para conseguir uma noção mais precisa do sucesso de suas campanhas por e-mail? A chave é olhar para além da taxa aberta e analisar outras métricas juntamente com ela. Aqui estão algumas métricas importantes a serem consideradas:
Taxa de cliques: consegue mensurar quantas pessoas clicaram em um link no e-mail (porcentagem). Isso sem dúvidas fornece uma melhor indicação de como seu público interage e engaja com seu conteúdo.
Taxa de conversão: Esta métrica calcula quantas pessoas tomaram uma ação específica, tipo fazer uma compra, após clicar em um link no e-mail. É uma métrica importante a ser rastreada porque informa quantas pessoas chegaram à ação desejada.
Receita por e-mail: Esta métrica mede o quanto de receita cada e-mail gerou. É uma métrica valiosa para as empresas que vendem produtos ou serviços online.
Para melhorar todas essas métricas, você deve se concentrar na otimização do conteúdo de seu e-mail (artigo em inglês) e na segmentação de seu público. Um e-mail bem elaborado e adaptado aos interesses do destinatário é mais provável de gerar cliques e conversões. A segmentação do público permite que você possa enviar e-mails direcionados (artigo em inglês) a grupos específicos de pessoas, o que pode aumentar o engajamento e a receita.
Se você tiver alguma dúvida sobre taxas de aberturas, por favor, deixe um comentário!
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Esse artigo foi escrito e pesquisado de acordo com a nossa metodologia EmailToolester.
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