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Les taux d'ouverture permettent aux entreprises de mesurer le nombre de personnes qui ouvrent leurs emails : c'est l'un des indicateurs clés de performance (ICP ou KPI en anglais) les plus utilisés dans le domaine de l'email marketing.
Bien que le taux d'ouverture soit une mesure utile, il est important de comprendre ses limites. À vrai dire, il est souvent mal compris. Dans cet article, je vais explorer le problème du taux d'ouverture dans l'email marketing et expliquer comment il peut encore être utile pour comparer différentes campagnes emailing et élaborer une stratégie d'email marketing solide.
Qu'est-ce que le taux d'ouverture en emailing ?
Le taux d'ouverture est un indicateur utilisé pour mesurer le nombre de personnes qui ont ouvert un e-mail. Il est calculé en divisant le nombre d'ouvertures uniques par le nombre d'emails envoyés, exprimé en pourcentage.
Nombre d'ouvertures uniques
——————————— X 100 = Taux d'ouverture
Nombre d'e-mails envoyés
Le taux d'ouverture est généralement l'un des premiers indicateurs que les spécialistes du marketing examinent pour évaluer le succès d'une campagne d'emailing. Et comme la ligne d'objet influence directement le choix du destinataire d'ouvrir ou non votre email, c'est le taux d'ouverture qui sert de principal indicateur de réussite pour les tests A/B sur l'objet du message.
Les spécialistes de l'emailing ont l'habitude de renvoyer leurs campagnes à tous les destinataires pour lesquels ils n'ont pas obtenu d'indication d'ouverture. En général, l'objet est modifié avant de renvoyer la campagne.
Le taux de réactivité est une mesure connexe qui s'appuie sur le taux d'ouverture. Il mesure le pourcentage de personnes qui ont cliqué sur un lien après avoir ouvert l'e-mail. Un taux de clics élevé indique que les personnes qui ouvrent l'email trouvent des informations intéressantes sur lesquelles cliquer. L'objectif est d'inciter davantage de lecteurs à ouvrir l'e-mail.
Un taux de clics faible indique que les personnes qui ont lu l'e-mail n'y ont généralement pas trouvé un intérêt.
Les limites du taux d'ouverture
Bien que le taux d'ouverture soit un indicateur utile, il est important de comprendre comment il fonctionne d'un point de vue technique. Le taux d'ouverture est mesuré en téléchargeant une image invisible de la taille d'un pixel lorsque l'e-mail est ouvert. Cette méthode n'est pas infaillible car :
- Les destinataires peuvent lire l'e-mail sans l'ouvrir au sens technique du terme : Certains services de messagerie permettent aux utilisateurs de lire le message sans l'ouvrir. Les clients de messagerie tels que Gmail permettent aux utilisateurs de choisir s'ils veulent télécharger des images. S'ils décident de ne pas le faire, ils peuvent facilement lire l'e-mail sans que le logiciel de newsletter soit au courant.
Voici à quoi ressemble un email Gmail quand vous ne téléchargez pas les images
- Information biaisée : il arrive que les utilisateurs passent rapidement d'un email à l'autre, en parcourant rapidement leur boîte de réception. Si leur service de messagerie est configuré pour télécharger les images des e-mails, le simple fait de faire défiler un message peut déjà indiquer une ouverture, même si le destinataire n'a pas lu le message. Les ouvertures effectuées par des robots ou des filtres anti-spam peuvent encore gonfler le taux d'ouverture.
- Les clics et les ouvertures sont mesurés indépendamment : vous pouvez lire un email et cliquer sur un lien, ce qui sera comptabilisé comme un clic. Mais la plupart des services emailing ne comptabilisent pas ce clic comme une ouverture, sauf si les images ont été téléchargées.
- Autre limite du taux d'ouverture : il ne donne pas une image complète de la situation. Ce n'est pas parce qu'une personne a ouvert un email qu'elle s'est intéressée au contenu ou qu'elle a pris une décision d'achat derrière. D'autres indicateurs, tels que le taux de clics et le taux de conversion, donnent une meilleure idée du degré d'engagement de votre public.
Les changements chez Apple en matière de protection de la vie privée
La protection de la confidentialité de la messagerie d'Apple (MMP) est une fonctionnalité qui a été introduite en juin 2021 pour iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey. Lorsque les utilisateurs ouvrent Apple Mail pour la première fois, il leur est demandé s'ils souhaitent activer MMP.
Voici comment cela fonctionne une fois cette fonctionnalité activée : Apple Mail télécharge automatiquement les images des newsletter par l'intermédiaire d'un serveur proxy Apple, qui masque l'adresse IP du lecteur et empêche ainsi les expéditeurs de recevoir cette information.
Dans vos rapports de campagne, cela apparaîtra comme une ouverture, probablement quelque part en Californie (ou ailleurs, là où se trouvent les serveurs d'Apple). Il est probable que votre taux d'ouverture sur les appareils Apple soit gonflé et que l'heure d'ouverture ou le lieu soit incorrect.
L'utilité du taux d'ouverture
Le taux d'ouverture peut s'avérer utile pour comparer différentes campagnes entre elles.
En comparant les taux d'ouverture de campagnes similaires, vous pouvez identifier les campagnes aberrantes – bonnes et mauvaises – qui peuvent fournir des informations précieuses sur les facteurs qui ont contribué à leur succès ou à leur échec.
Par exemple, si une campagne a un taux d'ouverture nettement plus élevé qu'une autre campagne similaire, vous pouvez analyser les facteurs qui ont contribué à ce taux d'ouverture, tels que l'objet du message, le nom de l'expéditeur ou le pré-en-tête, et incorporer ces éléments dans vos futures campagnes.
En outre, la comparaison des taux d'ouverture entre segments peut vous aider à comprendre quels types de contenu et de message trouvent un écho auprès des différents groupes de personnes. Bien que le taux d'ouverture ne doive pas être le seul indicateur utilisé pour évaluer le succès d'une campagne d'e-mailing, il peut fournir des informations précieuses lorsqu'il est utilisé en conjonction avec d'autres indicateurs.
Conclusion : au-delà du taux d'ouverture
Comment avoir une idée plus précise du succès d'une campagne e-mailing ? La clé est d'aller au-delà du taux d'ouverture et d'analyser d'autres indicateurs. Voici quelques indicateurs à prendre en compte :
- Taux de clics : mesure le nombre de personnes qui ont cliqué sur un lien dans l'e-mail (en pourcentage). Il donne une meilleure indication du degré d'engagement de votre public.
- Taux de conversion : ce paramètre mesure le nombre de personnes qui ont effectué une action spécifique, comme un achat, après avoir cliqué sur un lien dans l'e-mail. Il s'agit d'un indicateur important à suivre, car il permet de savoir combien de personnes ont effectué l'action souhaitée.
- Revenu par email : cet indicateur mesure le chiffre d'affaires généré par chaque email. C'est un indicateur précieux pour les entreprises qui vendent des produits ou des services en ligne.
Pour améliorer ces indicateurs, vous devez vous concentrer sur l'optimisation des emails et sur la segmentation de votre audience. Un email bien conçu et adapté aux intérêts du destinataire a plus de chances de générer des clics et des conversions. La segmentation de l'audience permet d'envoyer des emails ciblés à des groupes de personnes spécifiques, ce qui peut augmenter l'engagement et les revenus.
Si vous avez des questions sur les taux d'ouverture, n'hésitez pas à m'en faire part !
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