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En moyenne, il faut compter 8 points de contact pour conclure une vente selon plusieurs études en ligne.
Cela semble toutefois être une réponse très simpliste à une question qui peut s’avérer en réalité assez complexe. Dans le fond, qu’est-ce qu’on considère comme un point de contact ? Le chiffre 8 est-il réaliste quand on sait à quel point les canaux en ligne comme les e-mails et la publicité sont surchargés ?
Et faut-il simplement abandonner si on n’a pas conclu la vente après 8 interactions (ce qui pourrait finalement se révéler une occasion manquée) ?
Combien de points de contact différents leads nécessitent-ils avant une vente ?
Une moyenne de 8 points de contact semble cohérente, mais en réalité, une vente peut prendre entre 1 et 50 points de contact en fonction de la phase d’achat.
- Les clients inactifs ne nécessitent qu’entre 1 et 3 interactions en moyenne.
- Un lead entrant chaud exigera entre 5 et 12 interactions.
- Un prospect froid pourra avoir besoin entre 20 et 50 contacts.
Comme vous le voyez, la réponse à la question « Combien de points de contact avant une vente ? » n’est malheureusement pas simple. Selon votre secteur, votre produit ou votre clientèle, il se peut même qu’elle ne soit pas pertinente du tout.
Plutôt que de se focaliser sur un nombre exact de points de contact, il est plus utile de consulter les recherches et les meilleures pratiques et d’établir des lignes directrices propres à vos acheteurs et à leur parcours.
J’ai passé en revue les recherches les plus pertinentes sur le sujet, et dans cet article je vous présente les principales conclusions ainsi que des conseils sur la façon dont vous pouvez, en tant que spécialiste du marketing, tirer profit au maximum de chaque échange.
Sans plus attendre, explorons ensemble le monde des points de contact et leur influence sur le parcours de la clientèle. Après avoir lu cet article, vous aurez une meilleure idée de comment créer des points de contact marketing efficaces menant à des conversions.
Combien de points de contact avant une vente ? Le problème avec le chiffre 8
Les études qui ont établi le chiffre 8 en tant que nombre requis de points de contact pour une vente ont tendance à considérer les points de contact comme principalement axés sur les ventes. Les appels téléphoniques, les e-mails de prospection, les messages LinkedIn et les échanges lors de salons professionnels sont considérés comme des points de contact, mais pas les tactiques marketing telles que les newsletters, les entonnoirs d’e-mails (texte en anglais) et les webinaires.
Par ailleurs, elles définissent également le point de contact comme une conversion, plutôt qu’une vente réelle. Il peut s’agir d’une réunion, d’une conversation, d’une démonstration ou d’un essai. En d’autres termes, on est encore loin d’une vente finale.
Par conséquent, de nombreuses entreprises peuvent être tentées de se baser sur ce simple chiffre 8 quand la réalité est bien plus nuancée. Dans son livre Fanatical Prospecting, le leader en performances de ventes Jeb Blounthe suggère que le nombre réel de points de contact peut varier grandement selon la familiarité de la clientèle avec la marque :
- Client inactif : 1 à 3 contacts
- Prospect familier dans la fenêtre d’achat : 1 à 5 contacts
- Prospect familier hors de la fenêtre d’achat : 3 à 10 contacts
- Lead entrant chaud : 5 à 12 contacts
- Prospect moyennement familier : 5 à 20 contacts
- Prospect froid : 20 à 50 contacts
En résumé, s’en tenir systématiquement à une règle de 8 points de contact n’a pas vraiment de sens pour la plupart des entreprises, qui utiliseront probablement une combinaison de tactiques de marketing et de vente comme points de contact, et qui rencontreront des prospects présentant des niveaux de familiarité variés avec leur marque.
Voyons maintenant ce qu’on considère exactement comme un point de contact en B2B.
Qu’est-ce qu’un point de contact ?
Dans le domaine du marketing et des ventes, un point de contact désigne toute interaction entre un client ou un potentiel client et une marque, un produit ou un service. Cette interaction peut avoir lieu par l’intermédiaire de différents canaux : e-mail, réseaux sociaux, téléphone, rencontres en personne, visites sur le site Internet, etc.
Le vendeur ou le client peuvent être à l’origine du point de contact. Exemples de points de contact en marketing et en ventes :
- Ressources publicitaires ou promotionnelles qu’un client peut voir ou entendre
- Visite sur un site Internet ou une application mobile
- E-mails ou newsletters reçus par le client
- Contenu en ligne consommé par le client (p. ex. webinaires, livres blancs, billets de blog, etc.)
- Appels commerciaux ou rencontres avec une personne représentant l’entreprise
- Interactions sur les réseaux sociaux (p. ex. commentaires ou messages privés)
- Interactions dans le cadre de l’assistance à la clientèle (p. ex. par chat ou téléphone)
Chaque point de contact offre une occasion d’échanger avec le client, de lui fournir de précieuses informations et de renforcer la confiance et la loyauté. Des stratégies de marketing et de vente efficaces visent à créer une expérience client fluide et cohérente lors de tous les points de contact, de la première interaction à la vente finale et au-delà.
Les points de contact sont-ils vraiment efficaces ?
Un simple point de contact marketing peut-il vraiment être si puissant ? Pris isolément, probablement pas. Mais dans une approche plus globale, absolument. Voici un exemple personnel qui vous est peut-être déjà arrivé. Cet exemple peut sembler trivial, mais il illustre parfaitement l’effet potentiel des points de contact.
Mère de deux petites filles, je suis sur les réseaux une « maman influenceuse » qui vit dans la même ville que moi et qui a aussi deux enfants. Même si je ne me considère pas comme une fervente utilisatrice d’Instagram, je me rends compte que, sans le vouloir, j’ai un aperçu de sa vie, de sa famille et de ses passe-temps tous les jours.
Un jour, alors que j’attendais le bus, devinez qui est arrivé ? Cette même maman influenceuse.
J’allais la saluer chaleureusement comme je l’aurais fait avec une amie que j’aurais croisée par hasard avant de réaliser qu’elle n’avait aucune idée de qui j’étais.
Et moi qui étais prête à l’inviter à prendre un café !
C’est un peu la même chose pour les points de contact en ventes et en marketing. Avant que quelqu’un ne devienne un client, les points de contact, peu importe par qui ils sont initiés, aident un prospect à apprendre à mieux connaître une entreprise et à lui faire confiance. Et chaque point de contact peut le rapprocher de la conclusion d’une vente.
Il ne s’agit pas seulement de bâtir la confiance. Quand vous contactez un client pour la première fois, il se peut qu’il ne soit pas prêt à faire un achat. Cependant, grâce aux points de contact, vous pouvez au moins lui rappeler subtilement votre présence. Ainsi, s’il décide un jour d’acheter, il se souviendra de votre nom, qu’il associera – espérons-le ! – à des émotions positives.
Les points de contact peuvent donc contribuer à vous faire connaître, ainsi qu’à rapprocher les clients d’une vente.
J’ai examiné de nombreuses études, et les données le confirment :
- Demand Gen Report indique que 62 % des acheteurs B2B consomment 3 à 7 éléments de contenu avant de prendre contact avec un représentant ;
- Rollworks a constaté que 77 % des acheteurs B2B ne souhaiteraient même pas parler à un représentant avant d’avoir fait leurs propres recherches ;
- selon Forrester, 82 % des clients consultent au moins 5 éléments de contenu du fournisseur retenu avant de faire un achat.
L’exposition à plusieurs points de contact est donc cruciale pour obtenir des conversions. Ces points de contact doivent débuter tôt, avant même que les équipes de ventes n’interviennent. C’est là que le marketing entre en jeu.
Créer des points de contact autour du parcours d’achat
Les stratégies marketing diffèrent selon les entreprises, mais il existe une règle universelle : elles doivent être conçues selon le parcours d’achat (texte en anglais), quel qu’il soit pour votre entreprise.
En 2021, Demand Gen Report a mené une enquête sur des centaines de cadres B2B et a établi un parcours d’achat « typique » dans le monde du B2B. Notre schéma illustre ses différentes étapes :
Les 9 étapes du parcours d’achat B2B typique : EmailTooltester
Chacune de ces étapes représente une occasion pour les entreprises de créer un point de contact qui aidera à influencer la décision d’achat. Par exemple :
- À l’étape de recherche, vous pouvez augmenter la probabilité de faire partie des résultats en optimisant votre site Internet pour la recherche (SEO) et en utilisant des publicités sponsorisées sur Google et d’autres canaux en ligne. L’étude ci-dessous indique que 56 % des personnes participantes ont commencé leur recherche par une recherche sur le web.
- Pour être retenu comme prestataire potentiel, vous pouvez proposer un lead magnet (comme un webinaire, un e-book ou un livre blanc) en échange d’une inscription. Cela peut vous aider à vous positionner comme expert du domaine et ouvrir la voie à de futurs échanges individuels par e-mail via votre logiciel d’e-mail marketing B2B.
- Pour aider les prospects à collecter des renseignements sur les tarifs, vous pouvez mettre à disposition des tableaux de tarifs, des calculateurs et des comparateurs de coûts optimisés pour la recherche sur votre site. Comme vous avez déjà leur adresse e-mail depuis l’étape 2, vous pouvez aussi inclure ces renseignements dans des campagnes par e-mail pour relancer des prospects qui ont précédemment exprimé un intérêt pour ce type d’information. (L’étude ci-dessus suggère qu’il s’agit d’un point de contact essentiel : 65 % des participants ont indiqué qu’un accès facile aux tarifs avait influencé leur décision.)
- Pour influencer d’autres décideurs de l’entreprise, vous devez proposer du contenu fiable et pertinent facile à partager (qui n’est pas protégé et qui peut être partagé sur les réseaux sociaux ou par e-mail). Il pourrait aussi être utile d’offrir des ressources et des modèles pour aider le prospect à élaborer un business case.
- Pour aider les prospects à déterminer si votre solution serait compatible avec leurs partenaires existants, vous pouvez fournir des études de cas d’autres entreprises qui ont eu une démarche similaire.
- À ce stade, vous pouvez proposer des livres blancs et des rapports spécialisés indépendants rédigés par des experts du domaine.
- Des témoignages et des avis de pairs du milieu peuvent aider à fournir des perspectives tierces impartiales.
- C’est potentiellement à l’étape 8 que votre équipe commerciale peut contacter le prospect pour planifier une démonstration ou une rencontre.
- L’étape finale pourrait être coordonnée par les ventes et se concentrer sur la conclusion de la vente, ce qui impliquera probablement plusieurs interactions individuelles.
Bien entendu, votre parcours d’achat peut être légèrement différent. De plus, il n’est pas toujours linéaire : certains acheteurs peuvent sauter une étape ou même faire des allers-retours entre plusieurs étapes.
Quoi qu’il en soit, avec 80 % des répondants indiquant que le contenu d’un prestataire a eu une influence positive et importante sur leurs décisions d’achat, chaque étape offre une chance aux spécialistes du marketing de « rencontrer » le client dans le cadre d’un point de contact qui peut les rapprocher un peu plus de la conclusion de la vente.
Quels types de points de contact sont les plus efficaces ?
Comme nous avons pu le voir, les équipes marketing jouent un rôle essentiel pour créer des points de contact et accompagner les acheteurs jusqu’à une vente. Cela peut faciliter la tâche aux équipes de vente pressées par le temps, dont les efforts doivent se concentrer à la base de la pyramide de prospection pour convertir les pistes les plus prometteuses.
Le secret, bien sûr, est de personnaliser le contenu pour donner l’impression que les interactions marketing sont une conversation individuelle, même si elles ne le sont pas. Cela signifie que les campagnes d’entretien des relations par e-mail doivent être conçues selon les intérêts, les difficultés et l’étape d’achat des prospects (ce que tout logiciel d’automatisation marketing décent vous permettra de faire).
Certaines entreprises vont encore plus loin en créant des campagnes complètes qui sont entièrement personnalisées en fonction d’un compte individuel. Selon l’approche du marketing basé sur les comptes (ABM), les équipes de marketing et de ventes créent des contenus et des propositions de valeurs visant à stimuler la réflexion et adaptés au compte qu’elles ciblent (et dans certains cas, à des personnes au sein de ce compte).
Une étude conjointe de 2022 menée par Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance indique que 72 % des entreprises qui ont mis en place des programmes d’ABM ont constaté un retour sur investissement plus élevé qu’avec les autres types de marketing. Parmi les tactiques les plus efficaces recensées, on peut citer les suivantes :
- Contenu propre à un compte et leadership éclairé
- E-mail marketing et newsletters
- Programmes d’échanges entre cadres
- Annonces payantes sur les réseaux sociaux
- Webinaires et événements virtuels
- Publicités numériques ciblées
- Événement en personne
- Recherches payantes
Même si votre entreprise ne met pas en place des programmes d’ABM, vous pouvez en retirer quelques enseignements pour vos propres campagnes : le contenu doit être aussi personnalisé que possible et vous pouvez utiliser une combinaison de tactiques et de canaux pour créer des points de contact efficaces.
Une étude de 2022 sur les acheteurs B2B menée par Demand Gen Report a également révélé des conclusions intéressantes sur les formats de contenu qui fonctionnent le mieux à certaines étapes du processus d’achat :
Source : Demand Gen Report
Les schémas et les billets de blog semblent donc être les plus utiles au début de processus d’achat, tandis que les webinaires et les livres blancs sont plus efficaces au milieu de processus. À la fin du processus d’achat, on constate une énorme baisse de l’efficacité de ces tactiques marketing, indiquant qu’il s’agit du moment où l’équipe des ventes devrait prendre le relais.
Certains éléments sont également en faveur d’une intervention de l’équipe des ventes un peu plus tôt. Selon les recherches de RAIN Group, 71 % des acheteurs B2B veulent être contactés par les vendeurs au début du processus d’achat, en particulier pour générer de nouvelles idées bénéfiques pour l’entreprise. C’est donc toujours une bonne idée d’offrir cette option dans tous vos points de contact marketing : un simple appel à l’action pour planifier une rencontre dans un e-mail marketing ou à la fin d’un article de blog peut très bien suffire.
Stratégies pour réduire les points de contact grâce au numérique
Pour réduire le nombre de points de contact nécessaires dans le parcours client B2B, les stratégies de numérisation jouent un rôle crucial (d’après un article de recherche de l’Université Linköping).
En numérisant des séquences de points de contact, les entreprises peuvent lancer des interactions simultanées auprès de plusieurs acteurs, réduisant ainsi le nombre global de points de contact requis. Cela nécessite une plus grande coordination et intégration : on délaisse les échanges et les relations au niveau individuel pour aller vers des niveaux d’interaction plus collectifs.
Par exemple, l’intégration d’un système CRM complet permet de centraliser les interactions avec la clientèle, ce qui permet des échanges simultanés entre plusieurs services. De plus, les démonstrations de produit virtuelles ou les webinaires peuvent remplacer plusieurs rencontres préliminaires en présentant des informations détaillées lors d’une seule session interactive.
8 étapes pratiques pour créer des points de contact marketing plus efficaces
Pour utiliser les points de contact efficacement afin de convertir les acheteurs, vous et votre équipe marketing pouvez suivre les étapes ci-dessous.
1. Apprendre à connaître vos acheteurs
Tous vos leads ne deviendront pas des acheteurs. Il est donc important d’être capable de déterminer ceux qui sont le plus susceptible d’être convertis. Établir un profil de client idéal sera essentiel pour vous aider à créer des points de contact qui atteignent leur cible.
Commencez par rassembler des données sur votre clientèle existante, ainsi que sur vos clients potentiels pour en savoir plus sur leur profil démographique, leurs intérêts, leur comportement et leurs préférences. Ces informations peuvent être collectées par des enquêtes, des interviews, des groupes de discussion et des outils d’analyse en ligne.
Une fois ces données collectées, analysez-les pour repérer les schémas et les tendances. Cherchez les points communs entre vos clients les plus fidèles et les plus rentables (âge, genre, lieu, habitudes d’achat et intérêts).
Ensuite, utilisez les données recueillies pour créer des personas d’acheteurs, qui sont des descriptions détaillées de vos clients idéaux. Un persona d’acheteur doit comprendre des détails sur le profil démographique du client, ses besoins, ses difficultés, ses objectifs et ses préférences.
2. Recenser les points de contact
Maintenant que vous connaissez votre client idéal, listez tous les points de contact lors desquels votre public échange avec votre marque. Cela peut inclure le site Internet, les réseaux sociaux, les e-mails, les événements en personne, le service à la clientèle, etc.
Pour recenser les points de contact, vous pouvez utiliser des outils comme Google Analytics pour suivre le trafic et les comportements sur le site Internet, des outils sur les réseaux sociaux comme Hootsuite pour suivre les mentions de la marque et les commentaires sur les plateformes et des outils de service à la clientèle comme Livechat pour suivre les interactions avec les clients. Cela vous donnera un meilleur aperçu de la façon dont votre public cible vous trouve et échange avec vous.
3. Comprendre le parcours de l’acheteur
Une fois les points de contact listés, il est important de comprendre le parcours de l’acheteur et le rôle de chaque point de contact dans le processus de conversion. Cela permet de créer un message pertinent pour chaque point de contact.
Pensez à chacune des différentes étapes du parcours de l’acheteur, de la sensibilisation à l’achat et au-delà. Réfléchissez à la façon dont votre client idéal se comporte à chaque étape et à quels messages et canal marketing sont les plus efficaces pour le toucher.
Vous pouvez utiliser des outils comme des logiciels de cartographie du parcours de la clientèle tels que Smaply pour visualiser et analyser les différentes étapes. Vous pouvez également avoir recours à des plateformes CRM comme HubSpot (texte en anglais), qui fournit une vue centralisée des interactions des clients dans le cadre de plusieurs points de contact permettant aux spécialistes du marketing de comprendre comment ils évoluent dans la pyramide de prospection.
4. Créer un message cohérent
Les messages de tous les points de contact (site, e-mails, lead magnets ou autre) doivent être cohérents et suivre le positionnement de votre marque. Cela crée un sentiment de familiarité et de confiance dans l’esprit de l’acheteur.
Assurez-vous que ces messages soulignent l’expertise de votre entreprise dans son domaine et répondent directement aux difficultés de l’acheteur.
Pour veiller à la cohérence des messages, vous pouvez utiliser un logiciel d’automatisation des e-mails comme GetResponse ou ActiveCampaign pour créer et automatiser des campagnes par e-mail afin de vous assurer que tous les e-mails envoyés au client sont harmonisés.
5. Personnaliser l’expérience
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser des données pour personnaliser l’expérience pour l’acheteur. Tout en haut de la pyramide, il peut s’agir de stratégies aussi simples que publier des annonces de recherche payantes ou utiliser le reciblage. Mais plus bas, cela inclut d’envoyer des contenus éclairants sur des sujets pour lesquels il a exprimé un intérêt, de recommander des solutions selon l’historique de navigation et de fournir des contenus en lien avec l’étape à laquelle il est susceptible de se trouver dans son parcours.
Une fois encore, c’est là que votre logiciel d’automatisation marketing pourra être utile afin d’envoyer des e-mails personnalisés en fonction du comportement des clients.
6. Utiliser des appels à l’action
Chaque point de contact doit comporter un appel à l’action clair qui guide l’acheteur vers la prochaine étape dans le processus de conversion. Par exemple, l’inscription à une newsletter, le téléchargement d’un livre blanc, l’inscription à un webinaire ou une demande de rencontre.
Il peut être utile ici d’utiliser des landing pages optimisées pour les conversions (plusieurs éditeurs de landing page (texte en anglais) comme Unbounce peuvent vous y aider). Vous pouvez aussi opter pour un logiciel d’entonnoir de vente (sales funnel software en anglais) ou des outils d’automatisation marketing pour créer et gérer des campagnes de génération de leads en vous assurant que chaque point de contact comporte un appel à l’action clair qui poussera le client vers la prochaine étape du processus.
7. Mesurer et optimiser
Il sera important de mesurer l’efficacité de chaque point de contact et de les optimiser pour obtenir de meilleurs résultats. Cela comprend le suivi de mesures comme les taux de clic, les taux de conversion et les taux d’engagement.
Vous pouvez obtenir ces données directement à partir de votre fournisseur de messagerie ou de votre plateforme d’automatisation marketing. Vous pouvez aussi utiliser des outils d’analyse comme Google Analytics, qui fournissent des informations détaillées sur le trafic et les comportements sur les sites web afin de repérer les pistes d’amélioration. Enfin, il existe aussi des outils de tests A/B comme Optimizely, qui vous permettent de tester plusieurs variantes de pages web et d’appels à l’action pour vous assurer qu’ils sont optimisés pour un maximum de conversions.
En suivant ces étapes et en utilisant les logiciels et les outils appropriés, vous aurez tout ce dont vous avez besoin pour créer des points de contact qui offrent aux prospects une expérience transparente et personnalisée afin de les convertir en acheteurs.
8. Collaborer avec l’équipe des ventes
Enfin, travailler main dans la main avec l’équipe des ventes est une étape indispensable du processus d’utilisation des points de contact pour convertir des acheteurs. Cela s’applique à chaque étape du processus. Pour convertir efficacement des leads en clients, vous devrez collaborer étroitement avec votre équipe des ventes pour veiller à ce que les messages et les points de contact cadrent avec le processus et les objectifs de ventes.
Voici quelques conseils pour que vos deux équipes travaillent plus étroitement :
- Communication : Les équipes de marketing et de ventes doivent communiquer régulièrement et collaborer pour s’assurer qu’elles ont le même public cible, les mêmes messages et le même processus global de vente. Des échanges et des réunions fréquents permettent de veiller à ce que les deux équipes soient sur la même longueur d’onde et cherchent à atteindre les mêmes objectifs.
- Partage de données : Les deux équipes doivent avoir accès aux mêmes données et indicateurs de mesure pour mieux comprendre l’efficacité de chaque point de contact dans le parcours client. Le partage de ces informations peut contribuer à cibler les axes d’amélioration et à prendre des décisions fondées sur les données.
- Stratégie collaborative : Les deux équipes doivent collaborer pour élaborer une stratégie cohérente qui prend en compte l’ensemble du parcours client, de la génération de lead à la conversion. Cela comprend l’identification des points de contact appropriés, les messages et les tactiques à utiliser à chaque étape du processus de vente.
- Commentaires : Les équipes des ventes peuvent fournir de précieux commentaires aux spécialistes du marketing sur l’efficacité des points de contact pour ce qui est de la conversion de leads en clients. Ces commentaires peuvent être utilisés pour affiner et améliorer les messages et les tactiques employés dans de futures campagnes.
Combien de points de contact avant une vente : Conclusion
Le nombre de points de contact requis pour conclure une vente est une question que se posent fréquemment les spécialistes marketing et les vendeurs B2B. Toutefois, se concentrer uniquement sur le nombre de points de contact peut être trompeur. La qualité et la pertinence de chaque point de contact sont tout aussi importantes que leur quantité, sinon plus.
Dans ce monde numérique au rythme effréné, les consommateurs sont en permanence bombardés de messages marketing provenant de différents canaux. C’est pourquoi créer des points de contact personnalisés et pertinents qui répondent à leurs besoins et à leurs préférences est essentiel.
Comment y parvenir ? En s’appuyant sur les données pour adapter vos campagnes à votre public cible et pour concevoir une expérience client cohérente lors de tous les points de contact.
Au lieu de vous focaliser sur un nombre spécifique de points de contact, essayez de créer des campagnes qui envoient le bon message au bon lead au bon moment. Cela augmente les chances de conversion. Bien entendu, vous ne pouvez pas contrôler le parcours des acheteurs et les points de contact qui se trouveront sur leur chemin, mais vous pouvez anticiper ce qu’ils vont probablement rechercher et concevoir vos campagnes en conséquence.
En résumé, ne vous fiez pas trop au nombre de points de contact. Concentrez-vous plutôt sur la qualité et la pertinence de points de contact qui répondent aux besoins de votre public au bon moment. Et n’oubliez pas de collaborer étroitement avec votre équipe des ventes pour vous assurer que vos points de contact cadrent avec le processus et les objectifs de vente.
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