Qu'est-ce qui compte le plus pour votre organisation ? La qualité ou la quantité des prospects ?
Un processus de vente et de marketing parfait fournit les deux. Mais en réalité, seuls 10 % des prospects se transforment en pistes qualifiées, et seuls 6 % se convertissent en clients.
Ces chiffres sont décourageants. Les clients prometteurs passent souvent à travers les mailles du filet parce que de nombreuses entreprises n'agissent pas à temps.
Mais aujourd'hui, vous pouvez obtenir le meilleur de la qualité et de la quantité en mettant en place un modèle d'évaluation des prospects (lead scoring). Un modèle d'évaluation des prospects vous fournit une liste de clients potentiels qui sont susceptibles de se convertir, sur la base des indicateurs verts spécifiques à votre entreprise.
Les marques B2B et B2C peuvent toutes deux bénéficier de cette approche, malgré leurs cycles de vente différents. Le lead scoring peut aider les marques B2B à donner la priorité aux leads les plus prometteurs. Pour les entreprises B2C, il peut aider à identifier les futurs clients fidèles.
Dans cet article, nous présentons 10 bonnes pratiques de lead scoring pour aider les entreprises B2B et B2C à améliorer la génération de leads et l'acquisition de clients. Nous partageons quelques idées tirées d'exemples concrets qui peuvent illustrer les avantages de ces stratégies dans la pratique.
Si vous utilisez déjà Hubspot, ActiveCampaign, GetResponse, Pipedrive ou tout autre logiciel de CRM/marketing automatisé, vous êtes sur la bonne voie. Ces outils intègrent des fonctions de lead scoring.
Qu'est-ce que le lead scoring ?
Le lead scoring aide les entreprises à évaluer et à classer les prospects en fonction de leurs chances de devenir des clients. Vous pouvez automatiser l'ensemble de ce processus à l'aide d'un logiciel de marketing automation, que nous aborderons un peu plus loin.
Comment ça fonctionne ? Chaque client potentiel se voit attribuer une valeur. Cette valeur reflète leur importance pour l'entreprise en fonction de divers facteurs (données démographiques, comportement sur le site vitrine, engagement marketing, etc.) Les prospects ayant le score le plus élevé sur l'échelle de 100 points sont considérés comme les plus faciles à convertir.
Critères de notation des leads dans HubSpot
Pourquoi faire du lead scoring ?
Les organisations ont beaucoup à gagner :
- Efficacité : Salesmate rapporte que seulement 20 % des leads qualifiés pour la vente (SQL) font l'objet d'un suivi. Le lead scoring permet de s'assurer que vous ne négligez pas les prospects les plus prometteurs en filtrant ceux qui ne sont pas prioritaires.
- Productivité : 60 % du temps de vos vendeurs est gaspillé par des prospects médiocres qui ont peu de chances de se transformer en vente. Imaginez que vous puissiez consacrer ce temps et ces efforts au bon public cible.
- Rentabilité : associez l'efficacité et la productivité et vous obtiendrez un résultat net plus sain. Une étude a montré que les organisations qui agissent rapidement ont un taux de réussite supérieur de 30 %. Elle a révélé qu'un vendeur moyen ne conclut qu'une affaire sur cinq. Le temps et les efforts consacrés à la recherche de mauvaises pistes peuvent coûter aux entreprises jusqu'à 218 000 dollars pour chaque opportunité d'un million de dollars conclue.
Dans l'ensemble, le lead scoring peut aider votre entreprise à hiérarchiser ses efforts de vente et à allouer ses ressources de manière plus efficace. Après avoir pris connaissance de ces chiffres , et en espérant vous avoir convaincu des mérites du lead scoring, passons en revue les bonnes pratiques.
10 bonnes pratiques de lead scoring pour bien démarrer
En suivant ces lignes directrices, vous pourrez vous lancer avec succès dans le lead scoring.(Bonus : nous partagerons avec vous une pratique de lead scoring qui vous permettra non seulement d'améliorer la qualité de vos leads, mais aussi de générer plus de prospects au fil du temps)
1. Baser le scoring explicite sur les caractéristiques de vos clients existants
Les scores explicites représentent les caractéristiques démographiques de vos prospects ciblés. Les exemples les plus courants sont la taille de l'entreprise, la localisation et le poste occupé .
Votre profil de client idéal (PCI) permet d'identifier ces caractéristiques clés. Plus les clients potentiels se rapprochent du profil que vous avez établi, plus leur score doit être élevé.
Par exemple, un client idéal pour votre entreprise B2B pourrait être le PDG d'une entreprise technologique de taille moyenne disposant d'un budget estimé à 50.000 euros. Chacune de ces caractéristiques objectives est assortie d'une valeur en points. Par conséquent, si un prospect satisfait à tous ces critères, il obtiendra un score plus élevé qu'un prospect qui n'en satisfait que quelques-uns.
La nature générale de votre organisation influencera ces scores. Par exemple, l'intitulé du poste du prospect est important pour notre organisation hypothétique. Mais cet attribut n'est pas obligatoire pour toutes les organisations.
Les entreprises B2C, telles que les marques de vente directe au consommateur (Direct-to-customer), ne se soucient généralement pas du métier de leurs clients. Les entreprises B2B, en revanche, peuvent en tirer profit. Connaître la position de la personne de contact au sein de l'organisation aide les entreprises à comprendre l'expertise et le pouvoir de décision de cette personne.
En plus de définir votre profil de client idéal (PCI), vous devez déterminer ce que votre public existant a en commun. Ils partagent probablement les mêmes caractéristiques, ce qui vous aidera à comprendre les données démographiques que vous attirez.
En connaissant les caractéristiques de votre PCI et de vos clients existants, vous pourrez déterminer le type d'informations dont vous aurez besoin de la part de vos clients potentiels. Vous pourrez ensuite demander ces informations dans vos formulaires de génération de prospects. Voici un exemple de l'entreprise B2B Smartsheet:
2. Définir le scoring implicite grâce au comportement des clients existants/idéaux
Comme nous l'avons vu, les caractéristiques clés (scores explicites) déterminent si votre offre intéressera les clients potentiels. Les comportements clés , appelés scores implicites, peuvent vous indiquer s'ils font des pas dans la bonne direction. Ils constituent la seconde moitié de votre lead scoring.
Les scores implicites mesurent le niveau d'intérêt d'un prospect. Par exemple, vous pouvez attribuer plus de points aux clients potentiels lorsqu'ils entreprennent les actions suivantes :
- Interactions avec le site web : consultation d'une page spécifique, envoi d'un formulaire de contact, inscription à un webinaire ou téléchargement de fichiers.
- Engagement par e-mail : ouverture, clic et réponse aux emails.
- Activité sur les réseaux sociaux : aimer, commenter et partager des messages sur les médias sociaux.
- Utilisation de l'application : temps passé sur l'application, nombre de connexions et utilisation de fonctions spécifiques.
Donnez la priorité aux leads qui se trouvent beaucoup plus loin dans l'entonnoir des ventes pour un gain plus rapide.
Ces leads ont déjà montré un intérêt répété et sont susceptibles de devenir des clients. Dans le cas des leads situés en haut de l'entonnoir, ils sont encore en train d'explorer leurs options. Vous avez plus à prouver et vous devrez consacrer plus de ressources pour les convaincre.
3. Tenir compte de l'impact commercial potentiel lors de l'attribution de points
Votre modèle de notation des prospects ne prendra forme qu'une fois que vous aurez associé des points à vos attributs clés.
Nous classons les actions et les données démographiques en fonction de leur pertinence pour l'entreprise. Mais comme les différents types d'activités ont des impacts différents, il faut trouver un équilibre pour représenter avec précision la valeur de chaque prospect.
La soumission d'un formulaire peut valoir 5 points aux prospects d'une entreprise de SaaS. Mais les demandes de démonstrations indiquent souvent un niveau d'intérêt plus élevé et méritent donc plus de points. Disons 15 points. Ces deux actions sont clairement définies. Il est plus facile de les aligner sur les priorités de votre entreprise.
Mais dans le cas d'autres activités, comme la consultation de pages, il y a plus de nuances à apporter.
Exemple : si vous ne mesurez que le temps passé sur une page et que vous ne tenez pas compte du type de page consultée, les clients potentiels qui passent peu de temps à parcourir votre page de tarification obtiendront un score inférieur à ceux qui sont consultent vos derniers articles de blog.
Il est évident que les prospects déjà curieux de connaître vos plans tarifaires se trouvent plus loin dans l'entonnoir que vos lecteurs assidus. Il en va de même pour les téléchargements numériques et l'inscription aux événements. Si vous ne tenez pas compte de ces détails, vous risquez de passer à côté d'une piste intéressante.
Avant de mettre en place votre système de notation, parcourez l'historique de vos conversions. Comprendre pourquoi les gens convertissent – ou pourquoi ils ne convertissent pas – vous aide à identifier ces nuances subtiles.
Cela dit, vous êtes entièrement libre de définir la portée ou la complexité de votre système de points. Mais ne vous souciez pas de créer des lignes directrices parfaites dès le départ. L'élaboration d'un modèle de notation des prospects qui fonctionne bien pour votre entreprise est un processus continu.
Heureusement, la plupart des plateformes d'automatisation du marketing, comme GetResponse, proposent des modèles de notation de base pour vous faciliter la tâche.
4. Définir un seuil d'évaluation de prospects dès le début
Les modèles de notation des prospects vous aident à éviter de vous jeter sur des prospects avant qu'ils ne soient mûrs. Mais quand un prospect devient-il prêt ?
La réponse varie d'une entreprise à l'autre. C'est pourquoi vous devez déterminer quel est le seuil pour votre entreprise.
Le seuil de scoring des leads précise le score minimum requis pour qualifier les leads. Ce score n'est pas seulement basé sur le degré d'adéquation d'un lead avec votre produit ou service. Il tient également compte de son intérêt et de son engagement.
La définition du seuil est l'une des premières bonnes pratiques en matière de lead scoring que vous devez mettre en œuvre, afin de ne pas rester longtemps sur vos données de score. Cependant, il est important de respecter les limites lorsque vous déterminez un chiffre réaliste.
En plaçant la barre trop bas, vous risquez d'effrayer des prospects prometteurs qui ont besoin de plus de temps pour réfléchir. De plus, vous enverrez constamment vos vendeurs dans des missions infructueuses, ce qui constitue un gaspillage de ressources. Un vendeur moyen ne consacre que 36 % de son temps à la vente. Vous voudrez donc maximiser ce temps autant que possible.
Si vous placez la barre trop haut, vous risquez de perdre l'occasion d'envoyer vos représentants vers des prospects qualifiés (MQL) pour la dernière étape. Si vous n'êtes pas assez rapide, vos concurrents auront plus de facilité à s'en emparer.
Étant donné que votre équipe de vente est la plus expérimentée et qu'elle connaît le comportement des clients prêts pour la conversion, il est essentiel de lui demander son avis lors de la définition des valeurs de scoring des leads.
Outre votre équipe de vente, il existe un autre groupe de personnes dont vous pouvez tirer des enseignements : vos clients. Écoutez-les directement de la bouche de votre client potentiel converti. Demandez-leur ce qui les a poussés à franchir le pas et comment ils ont pris leur décision.
Le chiffre que vous trouvez au début ne doit pas nécessairement rester constant. L'objectif immédiat est de déterminer un seuil d'évaluation des prospects adapté à votre entreprise, à votre secteur d'activité et à vos données historiques.
À partir de là, surveillez régulièrement vos résultats afin d'ajuster votre seuil si nécessaire.
5. Établir aussi des scores négatifs
Toutes les personnes intéressées par votre produit ou service ne sont pas forcément des candidats idéaux. Et vous ne devriez pas passer votre temps à les convaincre du contraire. Si vous identifiez les comportements des prospects qui indiquent un désintérêt ou une inadéquation, il vous sera plus facile d'identifier les prospects improbables.
Voici à quoi ressemble l'évaluation négative des prospects pour le logiciel de syndication immobilière Syndication Pro :
“Nous utilisons l'évaluation négative des prospects parallèlement à l'évaluation positive et à d'autres méthodes de qualification des prospects afin de maximiser nos chances de convertir les prospects en clients. Nous commençons par définir les actions qui déclencheraient un score négatif, comme les emails sans réponse ou les réponses à des enquêtes qui ne sont pas valables.”
Ameet Mehta, Fondateur de Syndication Pro
Voici d'autres d'attributs qui justifient des notes négatives :
- Désabonnements aux emails
- Un internaute visite les pages carrière à plusieurs reprises / remplit un formulaire de demande d'emploi
- Non-suivi sur les médias sociaux
- Pouvoir d'achat limité
- Le lieu se situe en dehors de la zone de service de votre entreprise ou est difficile à atteindre
Ces attributs négatifs sont spécifiques à l'entreprise. Par exemple, les marques de commerce électronique n'accorderont pas de points négatifs à une adresse électronique générique comme @gmail.com ou hotmail.com. En revanche, de nombreuses marques B2B sont susceptibles de le faire dans le but de s'aligner sur leur public d'entreprise.
L'attribution de points négatifs est l'une des meilleures pratiques de lead scoring les plus négligées. Toutes les entreprises ne le font pas. Pourtant, cela en vaut la peine.
L'attribution de points négatifs permet de détecter les prospects qui méritent le plus de temps. Plus important encore, il permet de comprendre pourquoi certains prospects ne sont pas qualifiés.
Toutes les actions négatives ne nécessitent pas un score négatif. Par exemple, l'entreprise d'aliments pour animaux Optimeal considère les paniers abandonnés comme un signe positif. Pour la marque de commerce électronique, cela signifie qu'elle devra prendre des mesures supplémentaires pour convaincre ces clients de terminer la transaction.
Lorsque cela se produit, la marque se met au travail. “C'est le moment idéal pour envoyer à ce client potentiel un code de réduction et lui rappeler que vous avez mis en place une procédure de retour facile pour lui permettre de découvrir vos produits et de devenir un client fidèle”, explique l'entreprise
6. Repousser les prospects désengagés en bas de liste
Databox estime que le cycle de vente moyen est de deux mois pour les marques B2B. Beaucoup de choses peuvent se produire au cours de cette période.
De nombreux prospects arrivent chauds, mais perdent de leur chaleur au fil du temps. Leur engagement envers votre marque diminue. Les emails sont ouverts moins souvent. Les webinaires ou les offres promotionnelles sont ignorés.
Bien qu'il soit tentant de s'efforcer de raviver leur intérêt, vous risquez de gaspiller votre carburant. Le lead scoring vous évite de le faire – si vous fixez un point de décroissance.
Un point de décroissance est l'opposé de votre seuil. Une des meilleures pratiques du lead scoring consiste à en définir un pour les prospects qui ont été piégés dans le cycle de vente en raison d'un manque d'engagement prolongé.
Les modèles de points de décroissance varient d'une entreprise à l'autre, mais le principe de base consiste à soustraire des points au fil du temps. Voici quelques exemples :
- Un prospect perd 10 points après 30 jours d'inactivité
- Le prospect perd 20 points après 60 jours d'inactivité
- Le prospect perd 50 points après 90 jours d'inactivité
Basez votre taux de perte de points sur votre cycle de vente moyen. Ainsi, vous n'invalidez pas des prospects que vous pouvez encore convertir.
7. Automatiser le suivi des prospects à l'aide d'un logiciel
La meilleure façon d'assurer le bon fonctionnement des modèles d'évaluation des prospects est de les automatiser. L'automatisation élimine les erreurs et les biais humains, ce qui se traduit par un système de scoring plus précis. Elle permet également à votre équipe marketing et à votre équipe commerciale de se concentrer sur leurs domaines de prédilection.
Votre logiciel d'automatisation ou votre logiciel de gestion de la relation client (ou même un CRM avec automatisation) joue un rôle essentiel dans l'évaluation des prospects. Ces outils permettent d'attribuer des points aux prospects et de les classer en fonction de leur valeur objective. Ils permettent également de réconcilier les données provenant de plusieurs points de contact, ce qui vous fait gagner du temps et améliore la précision de votre lead scoring.
Les CRM offrent à vos équipes de vente un système centralisé de suivi et de gestion des pistes. Grâce à eux, vous pouvez personnaliser des règles ou des algorithmes prédéfinis pour attribuer des scores aux leads.
Votre outil d'automatisation du marketing remplit une fonction similaire pour votre équipe marketing. En l'intégrant à votre base de données CRM, vous permettez à votre service commercial d'exploiter les deux sources de données.
L'automatisation vous permet de tirer parti de l'apprentissage automatique. Le scoring prédictif des leads de Hubspot utilise les tendances et les données passées pour identifier les profils de clients idéaux (ICP). Il les compare à vos leads existants et identifie ceux qui empruntent des chemins similaires.
Le lead scoring manuel rend plus difficile l'obtention d'un scoring optimal. Il est plus difficile d'attribuer une pondération appropriée à chaque critère. Le lead scoring prédictif offre une efficacité et un travail moins fastidieux pour les parcours clients plus complexes.
8. Mettre les équipes de vente et de marketing sur la même longueur d'onde
85 % des professionnels du B2B estiment que l'alignement des équipes de vente et de marketing impacte positivement les performances de l'entreprise.
Vous avez déjà synchronisé leurs systèmes. Pourquoi ne pas synchroniser aussi leurs services ?
L'équipe marketing est chargée de générer des pistes. L'équipe de vente est chargée de transformer ces pistes en clients. Les deux sont importants lorsqu'il s'agit d'évaluer les prospects.
Le taux de conversion des leads qualifiés par le marketing (MQL) vous permet de savoir si votre modèle d'évaluation des leads est efficace. Si le taux de conversion des MQL est faible, le seuil doit être abaissé ou les scores doivent être révisés.
Bien entendu, aligner les équipes de vente et de marketing est souvent plus facile à dire qu'à faire. L'essentiel est de commencer par s'aligner sur un seul point clé. Voici comment l'outil de délivrabilité d'e-mails Folderly y est parvenu :
“Nous avons instauré une communication efficace entre les équipes de vente et de marketing et les avons amenées à se mettre d'accord sur ce qui constitue un bon prospect. Nous nous sommes concentrés sur l'entonnoir des ventes et avons fait en sorte que les équipes de vente et de marketing assistent ensemble à des événements professionnels. Cela leur a permis de mieux se coordonner et de s'aligner sur les objectifs de l'entreprise.”
Vladislav Podolyako, fondateur et PDG de Folderly
Un modèle de lead scoring est flexible. Les besoins de votre entreprise déterminent ce qui convient le mieux. Lorsque ces besoins changent, le fait de maintenir une communication constante entre les équipes de marketing et de vente permet d'apporter les modifications nécessaires le plus rapidement possible.
9. Utiliser les données de lead scoring pour stimuler les campagnes marketing
Bien que le lead scoring soit souvent associé à l'amélioration de la qualité des prospects, il présente un avantage secondaire. Grâce à de nouvelles informations sur votre public cible, vous pouvez améliorer vos efforts de marketing et attirer davantage de prospects (ce qui signifie que vous pouvez également cocher la case “quantité”).
Les données de scoring mettent en évidence des tendances comportementales intéressantes. Ces tendances peuvent guider votre stratégie de contenu et de message.
Par exemple, Social Pilot, une plateforme de community management, observe quels articles de blog ont un bon taux de conversion et utilise les résultats pour améliorer d'autres articles. Suraj Nair, responsable du marketing numérique, explique : “Nous examinons divers paramètres tels que la lisibilité, l'expérience et d'autres pour identifier la raison du taux de conversion élevé.”
Le lead scoring permet d'identifier les points faibles et les lacunes de vos plans marketing. Comme ce modèle nécessite un alignement entre le marketing et les ventes, les deux équipes peuvent voir le parcours des prospects dans son intégralité.
Vous pouvez tirer parti de ces précieux points de données pour développer des campagnes ciblées sur des prospects prometteurs mais peu prioritaires. Ces campagnes doivent viser à engager ces prospects et à les faire progresser (par exemple, par le biais d'entonnoirs d'e-mails et de drip marketing).
Mais ce n'est pas tout. Certaines organisations utilisent les points de données du lead score pour boucler la boucle, en les exploitant pour peaufiner leurs profils de clients idéaux .
10. Réviser, peaufiner et affiner son lead scoring
Adaptez votre modèle de notation au fur et à mesure que vous recueillez des données. Il faut faire des essais et des erreurs pour obtenir une bonne notation des prospects.
Ne vous lancez pas à corps perdu dans l'établissement d'une liste de comportements clés à suivre. Allez-y doucement avant de passer à l'échelle supérieure.
En s'en tenant à quelques comportements au début, la tâche de suivi des différents points de contact devient moins intimidante pour votre équipe. Il est également plus facile d'affiner votre système de notation des prospects lorsque des tendances inattendues apparaissent.
Une autre raison de continuer à revoir et à améliorer votre modèle est que des changements sont inévitables dans votre entreprise au fur et à mesure qu'elle se développe. Au fil du temps, vous vous adresserez à des publics plus nombreux. Votre service marketing peut s'étendre à de nouvelles plateformes. Ou vous pouvez modifier votre processus de vente.
Quoi qu'il en soit, votre définition d'un prospect prêt à vendre évoluera avec elle. Il n'est tout simplement pas possible de dépasser votre système d'évaluation des prospects.
À cet égard, il est important d'organiser des réunions régulières entre le service des ventes et le service marketing. Ces réunions sont l'occasion d'évaluer le fonctionnement du système actuel et les points à améliorer. Une discussion trimestrielle est une excellente mesure, mais vous pouvez l'augmenter si nécessaire.
Conclusion
Quel que soit votre type d'entreprise – B2B ou B2C – les modèles de lead scoring peuvent vous aider à conclure davantage de deals. Ces étapes éprouvées peuvent vous aider à maximiser vos efforts et votre temps en matière de vente et de marketing, tout en augmentant vos bénéfices.
Faites-nous savoir comment ces stratégies de lead scoring ont fonctionné pour vous dans les commentaires.
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