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Unabhängig davon, um welche Art von Business es sich handelt, jeder Unternehmer verfolgt das gleiche Ziel: Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen und dabei einmalige Kunden zu Stammkunden zu machen. Das mag einfach klingen, aber dieses Ziel ist alles andere als leicht umsetzbar.
E-Mail-Marketing ist nach wie vor einer der effektivsten Marketingkanäle, um das zu erreichen. So gaben 96 % der Online-Marketing-Entscheider mittlerer und großer Unternehmen in einer Studie von Absolit an, E-Mail-Marketing aktiv zu nutzen. Zusammen mit Suchmaschinenmarketing ist das der höchste Wert überhaupt.
Bei den meisten E-Mail-Marketing-Tipps rät man Ihnen, dass Sie sich auf die Erstellung von E-Mail-Listen konzentrieren sollten. Allerdings hat das bloße Führen einer Liste mit potenziellen Kunden keinen wirklichen Einfluss auf Ihren Erfolg. Sie müssen den Kontakt zu diesen Abonnenten pflegen, um sie in Leads und Kunden umzuwandeln.
In dieser Anleitung erfahren Sie, wie Sie E-Mail-Marketing in jeder Phase Ihres Marketing-Funnels einsetzen können. Sie lernen, wie Sie Besucher erfassen, sie zu Leads machen, bestehende Kundenbeziehungen pflegen und langfristig Kunden binden können – und das alles mit Hilfe Ihres E-Mail-Automatisierungstools.
Wie Sales Funnels funktionieren
Bei der ursprünglichen Definition des Sales Funnels handelt es sich um eine Reise, die „Customer Journey“, die ein potenzieller Kunde durchläuft, und zwar ab dem Zeitpunkt, wenn er von Ihrem Produkt erfährt, bis zu dem Moment, in dem er tatsächlich von Ihnen kauft.
Wenn Sie die Struktur Ihres Marketing-Funnels kennen, werden Sie leichter verstehen, wie Sie jeden Schritt optimieren und mehr Leads in zahlende Kunden umwandeln können.
Abbildung des AIDA-Modells (Wikipedia – BronHiggs)
Der traditionelle Sales Funnel umfasst die folgenden Stufen:
- Awareness (Bewusstsein)
- Interest (Interesse)
- Desire (Besitzwunsch)
- Action (Kaufhandlung)
Awareness ist die erste Stufe des Marketing Funnels. In dieser Phase sind potenzielle Kunden auf der Suche nach Lösungen für ihr spezielles Problem. Hier treffen sie das erste Mal auf Ihre Marke.
Sobald Ihre potenziellen Kunden über Ihr Unternehmen Bescheid wissen, müssen Sie dafür sorgen, dass sie interessiert und motiviert bleiben, damit sie wiederkommen. Genau darum geht es in der Phase Interest des Marketing Funnels.
Die nächste Stufe nennt sich Desire. Zu diesem Zeitpunkt wissen potenzielle Kunden schon genau, was sie brauchen, und bewerten verschiedene Lösungen. In dieser Phase wollen sie mehr über Ihre Marke, das Produkt bzw. die Dienstleistung erfahren und darüber, inwiefern es seinen Zweck für andere Kunden erfüllt hat, die es genutzt haben. Daraus entwickelt sich der Kaufwunsch.
Die letzte Stufe ist die Action selbst. Hier werden Leads schließlich zu Ihren Kunden.
Abbildung eines exemplarischen Sales Funnels
In diesem Artikel möchten wir Ihnen nun zeigen, wie Sie die unterschiedlichen Stationen im Sales Funnel für Ihr E-Mail-Marketing optimal nutzen können und so Ihre Verkäufe ankurbeln.
1. Leads generieren in der Awareness-Phase
E-Mail-Marketing entfaltet zwar seine Stärke eher in den nachgelagerten Stufen des Sales Funnels, gerade im B2B-Umfeld kann Kaltakquise per E-Mail jedoch trotzdem sehr gut funktionieren.
Beim sogenannten Cold Outreach wird eine E-Mail an eine Person versendet, die vermutlich noch nicht mit Ihrer Marke in Berührung gekommen ist. Es ist eine brauchbare Methode, um eine innovative Lösung bekannter zu machen, von der die Leute nicht einmal wissen, dass sie existiert (das heißt, sie werden nicht selbst danach suchen).
Das Problem mit Cold E-Mailing ist, dass Sie sich an Personen wenden, die in diesem Moment möglicherweise nicht bereit sind, sich mit Ihrer Marke auseinanderzusetzen. Und wenn Sie hartnäckig oder besonders aufdringlich sind, riskieren Sie, dass Ihre E-Mails als Spam markiert werden.
Wie Sie sich sicher vorstellen können, ist die Chance, echtes Interesse zu wecken, beim Senden einer E-Mail an die richtige Person viel größer, als wenn Sie eine unspezifische E-Mail an einen Verteiler senden. Um die richtige Person zu erreichen, gibt es nützliche Tools wie z. B. hunter.io, bei dem man einfach den Firmennamen eingibt. Daraufhin zeigt Hunter die Struktur der E-Mail-Adressen der jeweiligen Firma (z. B. vorname.nachname@bmw.de).
Screenshot: hunter.io
2. Die Neugier Ihrer Leads wecken in der Interest-Phase
Wenn Besucher das erste Mal auf Ihrer Website oder Ihrem Blog sind, ist es sehr unwahrscheinlich, dass sie dazu bereit sind, etwas zu kaufen. Doch vielleicht gefällt ihnen der Inhalt und Ihre Seite hinterlässt einen guten ersten Eindruck. Um auf dieser positiven Erfahrung aufzubauen, können Sie ein kleines und nützliches Werbegeschenk wie ein E-Book anbieten und auf diese Weise den Besucher als Abonnenten zu gewinnen.
Screenshot: Unser eigenes Ebook
Ein kleiner Schritt für den potenziellen Kunden, aber ein großer Schritt für Ihre Kundenbeziehung: Jetzt haben Sie die Möglichkeit, den Kontakt zu Ihren Interessenten durch E-Mail-Marketing zu pflegen und sie irgendwann in Kunden zu verwandeln.
Werfen Sie mal einen genaueren Blick auf Ihre E-Mails, in denen Sie digitale Give-aways an Personen versenden, die eine Ihrer Checklisten/Guides/Infoartikel etc. abonniert haben. Sie werden feststellen, dass nicht jede E-Mail geöffnet wird. Es kommt nicht selten vor, dass die Empfänger Ihr Werbegeschenk nie öffnen oder herunterladen und sich schließlich nicht mehr aktiv mit Ihrer Marke beschäftigen. Manchmal liegt ein technisches Problem vor, manchmal vergessen sie es einfach und verlieren das Interesse.
Damit die User von Anfang an dabei bleiben und gar nicht erst die Gefahr entsteht, dass sie Sie vergessen, können Sie ein paar Dinge tun:
- Schicken Sie ihnen eine Begrüßungs-E-Mail (Sie kennen diese Art von E-Mail wahrscheinlich, wenn Sie jemals einen Newsletter abonniert haben).
- Richten Sie eine Autoresponder-Serie ein – so erhält jeder Abonnent, der Ihre erste E-Mail nicht geöffnet hat, zwei oder drei Tage später eine Folge-E-Mail.
- Erstellen Sie eine E-Mail-Serie, mit der Sie Kontakt zu denjenigen aufnehmen, die die E-Mail geöffnet und Ihr digitales Give-away heruntergeladen haben. Fragen Sie nach, ob es ihnen gefallen hat, und senden Sie eventuell weiteren, ähnlichen Content, den die User für nützlich halten könnten.
Sie können auch Willkommens-E-Mails schicken und die Abonnenten auffordern, eine bestimmte Handlung auszuführen, wie z. B. ihr Profil zu vervollständigen, ihre Angaben zu überprüfen, Feedback zu geben usw. Die Idee dahinter ist, dass ein weiterer Kontakt zu Ihrer Marke stattfindet und die Leads etwas mehr ihrer Zeit dafür verwenden, sich mit Ihnen zu beschäftigen.
So macht es beispielsweise Airbnb:
Airbnb Willkommens-E-Mail
Zu guter Letzt ist es noch wichtig zu beachten, dass technische Schwierigkeiten manchmal der alleinige Grund sein können, warum jemand Ihre Marke vergessen hat. Wenn die E-Mail mit der Bestätigung des Abonnements oder mit dem gewünschten Werbegeschenk im Spam-Ordner der Person gelandet ist oder wenn sie mit großer Verzögerung zugestellt wurde, können Sie es Ihren Besuchern nicht verübeln, dass sie das Interesse verloren haben.
Damit genau das nicht passiert, achten Sie darauf, eine zuverlässige E-Mail-Marketing-Software zu verwenden, die über alle nötigen Automatisierungs- und Tracking-Optionen verfügt.
3. Leads pflegen in der Desire-Phase
Sobald Sie eine Strategie zur Lead-Generierung gefunden haben, die für Sie funktioniert, und Sie in der Lage sind, ein paar Interaktionen zu starten, ist es Zeit für die nächste Phase. Sie können Abonnenten auswählen, die sich mehr als einmal mit Ihren E-Mails beschäftigt haben (was zeigt, dass sie ein gewisses Interesse haben an Ihrer Marke und dem, was Sie anbieten), und versuchen, sie ein Stück weiter durch den Sales Funnel zu schieben.
Während der Entscheidungs-/Überlegungsphase des Sales Funnels ist es wichtig, dass Sie Vertrauen aufbauen, Wert bieten und eine Beziehung zu Ihren Leads entwickeln. Und all das ist mithilfe von E-Mail-Marketing möglich.
Folgendes können Sie an Ihre Abonnenten schicken:
- Erfahrungsberichte
- Rezensionen
- Erfolgsstorys
- Diskrete Werbung für Ihre bemerkenswerten Leistungen
- Fallstudien
- Gute Nachrichten zu Ihrem Business
- u. v. m.
Alle oben genannten Punkte funktionieren nach dem Prinzip „Social Proof“, denn Menschen sind Herdentiere und schätzen sowohl Storys aus dem echten Leben als auch vertrauensvolle Empfehlungen aus ihrem Umfeld. Deshalb ist das die beste Art, Ihren Abonnenten zu erklären, warum Sie ausgerechnet von IHNEN kaufen sollten.
Hier ein Beispiel von mymuesli: Als die Stadt Passau vom Hochwasser getroffen wurde, startete die Firma eine clevere Spendenaktion, die der Marke sicher genützt hat.
Newsletter: mymuesli-Aktion
4. Kunden gewinnen in der Conversion-Phase
Wenn Sie mit der Lead-Generierung und der Pflege Ihrer Kundenkontakte erfolgreich sind, ist es an der Zeit, Ihre Leads in zahlende Kunden umzuwandeln. Zu diesem Zeitpunkt haben Sie hoffentlich schon genug Vertrauen in Ihre Marke aufgebaut und gezeigt, wie viel Wert dahinter steckt, sodass Ihre Abonnenten bereit sind, Kunde zu werden.
Es gibt eine Menge verschiedener E-Mail-Marketing-Strategien, die Sie in dieser Phase einsetzen können, um zu versuchen, Interessenten zu konvertieren.
Im B2C-Bereich verschicken Marken gerne zeitlich begrenzte Angebote, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu wecken. Sie könnten folglich Angebote erstellen, die auf diesem Gefühl basieren. Hier sehen Sie zum Beispiel ein Sonderangebot von dem niederländischen Fahrradhersteller VanMoof:
VanMoof bietet hier einen beachtlichen Rabatt für schnelle Käufer
Dies stellt praktisch die letzte Chance dar, ein Produkt mit einem Rabatt zu erhalten, und normalerweise bringt es Leads dazu, schnell zu handeln.
Wenn Sie glauben, neben Ihren Kaufangeboten noch mehr Überzeugungsarbeit bei Ihren Abonnenten leisten zu müssen, können Sie zum Beispiel eine Kundenbewertung hinzufügen oder eine Benachrichtigung darüber, dass es sich um eines der meistverkauften Produkte handelt.
Wenn Sie versuchen, einen Verkauf mit einem anderen Unternehmen abzuschließen, wird E-Mail-Marketing jedoch tendenziell etwas anders eingesetzt. Verkaufen Sie beispielsweise ein Produkt oder eine App, müssen Sie in Ihren versendeten E-Mails nicht unbedingt zum Kauf auffordern, stattdessen können Sie den potenziellen Kunden einladen, eine Testversion zu starten.
Darüber hinaus spielt E-Mail-Marketing oft eine unterstützende Rolle, insbesondere wenn es sich um teure Produkte und Dienstleistungen handelt. Anstatt es als Hauptverkaufsmöglichkeit zu sehen, nutzen Sie E-Mail-Marketing, um Ihre Leads zu einem Telefongespräch mit Ihnen einzuladen, damit Sie den Verkauf persönlich abschließen können.
5. E-Mail-Marketing zur Steigerung der Kundenbindungsraten
Jetzt, da immer mehr Ihrer Abonnenten konvertieren, denken Sie vielleicht, damit hat sich Ihr Job erledigt. Leider ist dem bei weitem nicht so. Nun müssen Sie daran arbeiten, Ihre Kunden zu binden, um Ihren CLV (Customer Lifetime Value) und Ihren Umsatz zu steigern.
E-Mails sind einer der erfolgreichsten Wege, mit Ihren bestehenden Kunden in Kontakt zu bleiben, deren Erlebnis zu verbessern und sie zu Fans Ihrer Marke zu machen. Dabei gibt es keine großen Unterschiede zur Kontaktpflege mit potenziellen Kunden, nur haben Sie jetzt mehr Freiheiten, direkt über Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt zu sprechen.
Laut Angaben von Liveclicker sind 57 % aller E-Mail-Abonnenten nicht aktiv. Anders ausgedrückt: Von 1000 Abonnenten sind 570 passiv. Was für ein noch unausgeschöpftes Potenzial! Sie können Reaktivierungs-E-Mails mit auffälligen Betreffzeilen oder einem Rabatt versenden.
Hier ist ein Beispiel der App 7Mind mit einem speziellen Lifetime-Paket. Normalerweise bezahlt man einen jährlichen Abo-Preis für die App. Für inaktive User, die voraussichtlich aus Preisgründen nie ein Abonnement abschließen würden, kann ein solches Angebot durchaus sinnvoll sein.
Reaktivierungs-Newsletter von 7Mind
Grammarly zum Beispiel, ein Tool zur Rechtschreibprüfung, sorgt dafür, dass sich die Kunden weiter mit dem Produkt beschäftigen, indem es sie in einem wöchentlichen E-Mail-Newsletter an ihre Errungenschaften erinnert:
Wöchentliche Grammarly E-Mail
In den E-Mails schickt das Tool seinen Nutzern sichtbare Statistiken und Komplimente mit („Du warst produktiver als 82 % der Grammarly-User.“), außerdem Call-to-Action-Buttons, um sie auf ihre Website zu locken.
Das sind nur ein paar der Möglichkeiten, wie Sie durch gezielte und sorgfältig erstellte E-Mail-Kampagnen dafür sorgen können, dass Ihre Kunden nicht das Interesse an Ihrer Marke verlieren.
Mit viel Arbeit und etwas Glück werden treue Kunden zu Verfechtern Ihrer Marke. Und dann hat sich die ganze Zeit, die Sie in die detaillierte Gestaltung perfekter E-Mails und die Bereitstellung von Mehrwert gesteckt haben, wirklich gelohnt.
Fazit
E-Mail-Marketing ist vielleicht nicht die effektivste Methode, um die Bekanntheit einer Marke zu erhöhen. Es ist jedoch ziemlich klar, dass es ohne E-Mail-Marketing äußerst schwierig wäre, Leads durch einen Sales Funnel zu bringen.
Bezahlte Werbung allein könnte den Job zwar erledigen, aber E-Mail-Marketing ist oft eine viel günstigere und langlebigere Alternative.
Welche E-Mail-Marketing-Strategien setzen Sie für Ihren Sales Funnel ein? Berichten Sie uns unten im Kommentarfeld von Ihren Erfahrungen.
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