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Kennzahlen im E-Mail Marketing – was sie wirklich bedeuten

Robert Brandl

kennzahlen

Eine sehr angenehme Sache beim E-Mail Marketing ist die gute Messbarkeit der Resultate. Eine genauere Messung erlaubt kaum ein anderes Marketinginstrument – dennoch sind einige Kennzahlen nicht so exakt wie sie vielleicht scheinen.

Nachfolgend finden Sie Erläuterungen für Daten, die Sie allen gängigen Newsletter Tools nach Versand entnehmen können:

Erfolgreich zugestellte E-Mails

Beschreibung: Insgesamt versendete E-Mails abzüglich Bounces (unzustellbare E-Mails)
Genauigkeit: Spam-Filter sorgen ebenfalls dafür, dass E-Mails nicht zugestellt werden können. Diese Filterung berücksichtigt das Newsletter Tool in dieser Metrik aber nicht.

Bounce Rate

Beschreibung: Wenn eine E-Mail nicht zugestellt werden kann, erhält das Newsletter Tool eine Bounce-Mitteilung. Es gibt generell drei drei Gründe für Bounces.
Genauigkeit / Relevanz: in der Regel sehr genau

Öffnungsrate

Beschreibung: Es ist wichtig zu verstehen, wie die Öffnungsrate gemessen wird. In die E-Mails (HTML oder Text) wird dafür ein sogenanntes Zählpixel als Bild eingebaut. Wird dieses heruntergeladen, dann registriert der Server des Newsletter Tools die Öffnung. Durch diesen Indikator kann auf individueller Personenebene sehen, wer „geöffnet“ hat.
Genauigkeit / Relevanz: Da die meisten E-Mail Clients das automatische Herunterladen von Bildern blockieren, ist diese Art der Messung alles andere als zuverlässig. In der Regel dürfte die reale Öffnungrate höher liegen als in der Statistik angegeben. Aus diesem Grunde sind erneute Aussendungen an alle Nicht-Öffner nicht ohne Einschränkungen zu empfehlen. Die Öffnungsrate ist vor allem im Vergleich zu früheren Aussendungen relevant.

Interessant ist, dass Gmail seit Ende 2013 dazu übergegangen ist, die Bilder nun wieder automatisch herunterzuladen. Aus Datenschutzgründen werden die Bilder allerdings auf dem Server von Google gespeichert, wodurch die Geoanalyse nicht mehr stimmt (es wird stets USA als Öffnungsort angezeigt). Insgesamt aber eine positive Entwicklung.

Klickrate einzeln (unique)

Beschreibung: Durch einen speziellen Tracking-Link, der zum eigentlichen URL-Ziel weiterleitet, kann der Server des Newsletter Tools den Klick registrieren. Bei der „unique“ Klickrate wird jeder Empfänger genau einmal gezählt.
Genauigkeit / Relevanz: sehr genau; gilt als die wichtigste Kennzahl im E-Mail Marketing – es wird angenommen, dass ein Klicker ein wirkliches Interesse hat.

Klickrate ingesamt (total)

Beschreibung: hier wird gemessen, wie oft alle Empfänger zusammen geklickt haben – es zählen im Gegensatz zur „unique“ Klickrate auch Mehrfachklicks.
Genauigkeit / Relevanz: sehr genau; durch diesen Indikator kann man z.B. in Newslettern mit mehreren Themen feststellen, ob Leser mehr als nur einen Link anklicken

Click-to-Open Rate

Beschreibung: diese Metrik ist vor allem im amerikanischen Raum anzutreffen. Dabei wird gemessen wie viele der Öffner auch geklickt haben. Berechnung: Klickrate (einzeln) / Öffnungsrate (einzeln)
Genauigkeit / Relevanz: aufgrund der Ungenauigkeit der Öffnungsrate nicht sehr akurat. Ist aber ein Idikator dafür, ob Leute, die sich die E-Mail angesehen haben, tatsächlich etwas interessantes finden konnten. Da die Click-to-Open Rate höher aussieht als die Klickrate, wird sie von bestimmten Marketingleuten gerne als Alternative zur Klickrate verwendet.

Anzahl der Beschwerden (complaint rate)

Beschreibung: bestimmte ISPs führen eine Meldung an den E-Mail Versender zurück, wenn ein Empfänger dessen E-Mail als Spam markiert hat (Hotmail macht das zum Beispiel).
Genauigkeit / Relevanz: nicht sehr genau, da nicht alle ISPs mitmachen. Ist die Anzahl zu hoch, so gilt es zu überprüfen, ob der Abmeldeprozess funktioniert bzw. verständlich gestaltet ist.

Abbestellrate (unsubscribe rate)

Beschreibung: Anteil der Empfänger, die keine weiteren E-Mails mehr wünschen
Genauigkeit / Relevanz: während die Anzahl der tatsächlichen Abmelder exakt messbar ist, bekommt man leider nicht so genau mit, wie viele Empfänger sich „innerlich“ abgemeldet haben und die E-Mails nach erhalt direkt löschen.