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Mit der Öffnungsrate können Unternehmen messen, wie viele Personen ihre E-Mails öffnen. Sie ist einer der am häufigsten verwendeten Leistungskennzahlen (KPI) im E-Mail-Marketing.
Aber auch wenn die gute alte Öffnungsrate eine nützliche Kennzahl ist, ist es wichtig, ihre Grenzen zu kennen und zu wissen, dass sie oft missverstanden wird.
In diesem Artikel werde ich auf ein grundsätzliches Problem mit der Öffnungsrate im E-Mail-Marketing eingehen. Außerdem erörtere ich, wie sie dennoch nützlich sein kann, um verschiedene Kampagnen zu vergleichen und eine solide E-Mail-Marketing-Strategie zu entwickeln.
Was bedeutet die Öffnungsrate im E-Mail-Marketing?
Die Öffnungsrate bezeichnet eine Kennzahl, mit der gemessen wird, wie viele Personen eine E-Mail geöffnet haben. Sie wird berechnet, indem man die Anzahl der einmaligen Öffnungen durch die Anzahl der versendeten E-Mails dividiert, ausgedrückt als Prozentsatz.
Anzahl der einmaligen Öffnungen
——————————— X 100 = Öffnungsrate
Anzahl der versendeten E-Mails
Die Öffnungsrate ist in der Regel eine der ersten KPIs, die Marketingexperten zur Bewertung des Erfolgs einer E-Mail-Kampagne heranziehen. Und da die Betreffzeile das Öffnungsverhalten stark beeinflusst, dient die Öffnungsrate als wichtigster Erfolgsindikator für A/B-Tests von Betreffzeilen.
Es ist auch gängige Praxis, E-Mail-Kampagnen erneut an alle Empfänger:innen zu senden, für die sie keine Öffnungsanzeige erhalten haben. Normalerweise wird die Betreffzeile vor dem erneuten Versand geändert.
Eine verwandte Kennzahl, die sich auf die Öffnungsrate stützt, ist die Click-to-Open-Rate. Sie misst den Prozentsatz der Personen, die nach dem Öffnen der E-Mail auf einen Link geklickt haben. Eine hohe Click-to-Open-Rate deutet darauf hin, dass die Personen, die die E-Mail öffnen, interessante Informationen finden, auf die sie schlussendlich klicken. Das Ziel sollte dann sein, mehr Leser:innen zum Öffnen der E-Mail zu bewegen.
Eine niedrige Click-to-Open-Rate deutet darauf hin, dass die Personen, die die E-Mail gelesen haben, im Allgemeinen nicht viele interessante Informationen hierin gefunden haben.
Die Öffnungsrate und ihre Grenzen
Obwohl die Öffnungsrate ein nützlicher Indikator ist, ist es wichtig zu verstehen, wie sie im technischen Sinne funktioniert. Die Öffnungsrate wird durch das Herunterladen eines unsichtbaren Bildes in der Größe von 1 Pixel gemessen, wenn die E-Mail geöffnet wird. Diese Methode ist nicht narrensicher, denn:
- Menschen können die E-Mail lesen, ohne sie im technischen Sinne zu öffnen: Einige E-Mail-Programme ermöglichen es den Nutzern, die E-Mail zu lesen, ohne sie tatsächlich zu „öffnen“. E-Mail-Dienste wie Gmail lassen ihren Nutzer:innen z.B. die Wahl, ob sie Bilder herunterladen möchten. Wenn sie sich dagegen entscheiden, können sie die E-Mail einfach lesen, ohne dass der Tracking-Mechanismus der Newsletter-Software die Öffnung der E-Mail erfasst.
So sieht es aus, wenn Sie die Bilder in Gmail nicht heruntergeladen haben
- False Positives: Manchmal wechseln die Leute schnell von einer E-Mail zur nächsten und klicken sich schnell durch ihren Posteingang. Wenn ihr E-Mail-Client so eingestellt ist, dass er die E-Mail-Bilder herunterlädt, kann schon das Vorbeiscrollen an einer Nachricht dazu führen, dass sie fälschlicherweise als geöffnet angezeigt wird, obwohl sie noch gar nicht gelesen wurde. Öffnungen durch Bots oder Spam-Filter können die Öffnungsrate ebenfalls weiter künstlich in die Höhe treiben.
- Klicks und Öffnungen werden unabhängig voneinander gemessen: Eine eigenartige Sache im E-Mail-Marketing ist die Tatsache, dass man eine E-Mail lesen und zusätzlich auf einen Link klicken kann, was als Klick in der Statistik gewertet wird. Die meisten E-Mail-Marketingdienste zählen dies nicht als Öffnung, es sei denn, die Bilder wurden ebenfalls heruntergeladen.
- Eine weitere Einschränkung der Öffnungsrate ist, dass sie nicht „die ganze Geschichte erzählt“. Nur weil jemand eine E-Mail geöffnet hat, heißt das noch lange nicht, dass er sich mit dem Inhalt beschäftigt oder eine Aktion durchgeführt hat. Andere Metriken wie die Klickrate und die Konversionsrate vermitteln ein besseres Bild davon, wie engagiert Ihre Zielgruppe ist.
Apples Datenschutzänderungen
Apples Mail Privacy Protection (MMP) ist ein Feature, das im Juni 2021 für iOS 15, iPadOS 15 und macOS Monterey eingeführt wurde. Wenn Benutzer:innen eine Apple Mail zum ersten Mal öffnen, werden sie gefragt, ob sie MMP aktivieren möchten.
Sobald diese Funktion aktiviert ist, werden E-Mails auf eine datenschutzfreundliche Weise geladen, die die IP-Adresse der Nutzer:innen verbirgt und verhindert, dass Absender wissen, wann eine E-Mail geöffnet wurde.
Und so funktioniert es: Apple Mail lädt Newsletter-Bilder automatisch über einen Apple Proxy-Server, der die IP-Adresse der Leser:innen verbirgt und damit die Absender daran hindert, diese Informationen zu erhalten.
In Ihren Kampagnenberichten wird das Ganze dennoch als geöffnet angezeigt, wahrscheinlich mit dem Standort Kalifornien (oder wo auch immer sich die Apple-Server befinden). Es ist wahrscheinlich, dass Ihre Öffnungsrate auf Apple-Geräten überhöht ist und dass die Öffnungszeit und der Ort falsch sind.
Wie die Öffnungsrate trotzdem nützlich sein kann
Obwohl die Öffnungsrate eine unvollkommene Kennzahl ist, kann sie dennoch nützlich sein, wenn man verschiedene Kampagnen miteinander vergleicht.
Wenn Sie die Open Rate ähnlicher Kampagnen vergleichen, können Sie gute und schlechte „Ausreißer-Kampagnen“ identifizieren, die wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, welche Faktoren zu ihrem Erfolg oder Misserfolg beigetragen haben. Wenn beispielsweise eine Kampagne eine deutlich höhere Öffnungsrate als eine andere ähnliche Kampagne aufweist, können Sie analysieren, welche Faktoren zu der höheren Öffnungsrate beigetragen haben. Dazu gehören Faktoren wie die Betreffzeile, der Name des Absenders, der Pre-Header und sogar der Sendezeitpunkt (Text auf Englisch). Diese Elemente können Sie anschließend in künftige Kampagnen einbeziehen.
Ein Vergleich der Öffnungsraten zwischen verschiedenen Zielgruppensegmenten kann Ihnen außerdem helfen zu verstehen, welche Arten von Inhalten und Nachrichten bei verschiedenen Personengruppen auf Resonanz stoßen. Auch wenn die Open Rate nicht der einzige Messwert sein sollte, die zur Bewertung des Erfolgs einer E-Mail-Kampagne herangezogen wird, kann sie in Verbindung mit anderen KPIs wertvolle Erkenntnisse liefern.
Fazit: Der Blick über die Öffnungsrate hinaus
Was können Marketingexperten also tun, um ein genaueres Bild vom Erfolg ihrer E-Mail-Kampagnen zu erhalten? Der Schlüssel liegt darin, über die Öffnungsrate hinauszublicken und auch andere Metriken zu analysieren. Hier sind einige Messwerte, die Sie in Betracht ziehen sollten:
- Click-Through-Rate: die Klickrate misst, wie viele Personen auf einen Link in der E-Mail geklickt haben (in Prozent). Sie gibt einen besseren Hinweis darauf, wie engagiert Ihr Publikum ist.
- Konversionsrate: Diese Kennzahl misst, wie viele Personen nach dem Anklicken eines Links in der E-Mail eine bestimmte Aktion, z. B. einen Kauf, durchgeführt haben. Diese KPI ist sehr wichtig, da sie Aufschluss darüber gibt, wie viele Personen die gewünschte Aktion durchgeführt haben.
- Umsatz pro E-Mail: Diese Kennzahl misst, wie viel Umsatz jede E-Mail generiert hat und ist eine wertvolle Informationsquelle für Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen online verkaufen.
Um diese Metriken zu verbessern, sollten Sie sich auf Folgendes konzentrieren: die Optimierung Ihrer E-Mail-Inhalte und die Segmentierung Ihrer Audience. Eine gut gestaltete E-Mail, die auf die Interessen des Empfängers zugeschnitten ist, führt mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Klicks und Conversions. Durch die Segmentierung der Zielgruppe können Marketingexperten gezielte E-Mails an bestimmte Personengruppen senden, was das Engagement und den Umsatz steigern kann.
Wenn Sie Fragen zu Öffnungsraten haben, lassen hinterlassen Sie uns gern unten einen Kommentar!
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Dieser Artikel wurde von unserem Expert:innenteam geschrieben und folgt unserem eigens entwickelten Testverfahren.
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