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Viele Newsletter Tools berechnen monatliche Preise, die sich nach der Empfängeranzahl in der Datenbank richten.
Da liegt es nahe sich zu fragen, ob es sinnvoll wäre, Kontakte zu löschen. Also jene Kontakte, die keine Aktivität zeigen, d.h. weder Öffnungen, Klicks noch Bestellungen.
Häufig ist es nämlich so, dass man temporär Interesse an einer Sache hat (z.B. an der Erstellung einer Website) und dann passieren plötzlich folgende Dinge:
- Das Projekt bzw. der Kauf kommen nie zustande
- Der Verantwortungsbereich der Person ändert sich
- Die Person verlässt das Unternehmen*
- Das Projekt bzw. der Kauf wird abgeschlossen
*Wenn eine Person das Unternehmen wechselt, wird normalerweise der E-Mail-Account deaktiviert, womit ein Bounce entsteht. Wird das nicht gemacht, dann laufen die E-Mails ins Leere.
Beim letzten Punkt kann man vielleicht noch argumentieren, dass sich der Kauf eventuell alle paar Jahre wiederholt, wie z.B. bei einem Autokauf.
Bei den anderen drei Möglichkeiten ist es allerdings eher unwahrscheinlich, dass die fortgesetzte Newsletter-Sendung viel bringt, wenn bereits über ein Jahr seit dem Erstkontakt vergangen ist.
Wir haben den Praxistest gemacht – sehen wir uns die Resultate an.
Die Ergebnisse unseres Praxistests mit 11.077 Empfängern
Wer bei unserer Schwesterseite Tooltester.com das kostenlose E-Book erhält, bekommt neben einer automatischen E-Mail Serie (Autoresponder) zusätzlich ca. 4 Mal im Jahr einen Newsletter.
Eine Zeit lang benutzten wir dort ein Pop-up zur Abonnentengewinnung. Dadurch haben sich die Klickraten tendenziell reduziert. Per Pop-up sammelt man zwar viele Adressen, deren Qualität ist aber leider häufig nicht ganz so hoch wie über klassische Website-Formulare.
Deswegen stellten wir uns die Frage, ob es sinnvoll wäre, Empfänger vom Versand auszuschließen, die die letzten 1,5 Jahre inaktiv waren.
Dazu erstellten wir zwei Segmente: Die eine Gruppe hat in den letzten 1,5 Jahren mindestens einmal irgendeinen Newsletter geklickt oder geöffnet. Die andere Gruppe hat in diesem Zeitraum keine Reaktion gezeigt.
Die Resultate unseres Tests:
| Empfänger | Öffnungsrate | Klickrate | Bouncerate | |
| Aktiv | 8.449 | 21,6% | 4,5% | 2,15% |
| Inaktiv | 2.628 | 6,4% | 1,0% | 6,43% |
Wie Sie ganz klar sehen können, performt die Gruppe der inaktiven Kontakte viel schlechter. So kamen auf 2628 Empfänger nur 24 Leute, die überhaupt einen Link angeklickten. Geöffnet haben den Newsletter 158 Empfänger. Zudem ist der Anteil der Bounces extrem hoch.
Verglichen mit den Aktiven ist das schon ein deutlicher Unterschied. Klar, man kann jetzt argumentieren, dass 24 Klicks immer noch besser sind als 0 Klicks. Und sicher, wenn auch nur einer der 24 Empfänger etwas kauft, dann steigt der Umsatz.
Es gibt an der Sache aber leider ein paar Haken:
- Die Zustellrate wird höchstwahrscheinlich sinken
Wenn die E-Mail-Provider (z.B. GMX und Gmail) sehen, dass wenig Interaktion stattfindet, kann dies im schlimmsten Fall dazu führen, dass Ihre Newsletter als Spam gefiltert werden. - Negative Markenwahrnehmung
Der Großteil der inaktiven Empfänger wollte den Newsletter schlicht und ergreifend gar nicht haben. Vielleicht haben diese Leute schon längst vergessen, warum sie diesen Newsletter überhaupt bekommen und nehmen Ihre Marke nun negativ war (z.B. als Spammer). - Die Kosten
Je nach verwendetem Newsletter-Service würden in unserem Falle bis zu 20-40€ monatlich an Mehrkosten für die 2.600 inaktiven Empfänger anfallen. Genauer können Sie das mit unserem Kostenrechner ausrechnen.
Wie säubert man seine Liste?
Hier sehen Sie ein Beispielsegment, dass ich in Brevo angelegt habe.
Es werden alle Kontakte gefiltert, die:
- vor mehr als 12 Monaten hinzugefügt wurden und E-Mails weder geöffnet noch geklickt haben.
- überhaupt keine E-Mails in den letzten 12 Monaten erhalten haben.
Somit bleiben alle komplett inaktiven Kontakte übrig:
Bei CleverReach können Sie zum Beispiel auch die Sternebewertung der Empfänger nutzen. Wie sich diese errechnet, wird hier beschrieben. Für dieses Segment wählen wir alle Empfänger mit 0 Sternen aus, die seit 1,5 Jahren angemeldet sind. Diese haben noch nie einen Newsletter geöffnet oder geklickt.
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie man die Liste konkret bereinigt bzw. neu bestätigt.
Was mache ich mit einer komplett inaktiven Liste?
Falls Sie eine Versandliste haben, die Sie seit Jahren nicht angeschrieben haben, sieht die Lage etwas anders aus.
Sie können davon ausgehen, dass bereits viele der E-Mail-Adressen gelöscht wurden und somit Bounces auslösen würden (wie oben beschrieben). Das nächste Problem ist, dass ein Großteil der Kontakte sicherlich bereits vergessen hat, dass sie sich überhaupt jemals für Ihren Newsletter angemeldet haben.
Wenn Sie nun direkt wieder Newsletter versenden, kann dies zu vermehrten Spam-Beschwerden führen und Ihre Zustellbarkeitsraten ruinieren. Mir sind Fälle bekannt, wo reguläre Firmen-E-Mails wegen eines missglückten Newsletter-Versandes nicht mehr zugestellt werden konnten.
Aus diesem Grund würde ich in drei Stufen vorgehen:
- Erstellen Sie zunächst ein Segment inaktiver Kontakte, wie oben beschrieben.
- Exportieren Sie die Kontakte und lassen Sie diese durch ein Validierungs-Tool laufen.
- Zu guter Letzt importieren Sie die Kontakte und versenden eine E-Mail mit der Aufforderung, das Abonnement zu bestätigen.
Hier als Beispiel die Reaktivierungs-E-Mail, die wir versendet haben:
Eine kleine Warnung: Sie werden höchstwahrscheinlich einen Großteil Ihrer Empfänger durch diese Aktion einbüßen. Aber Ihre Zustellbarkeit wird es Ihnen danken. Zudem werden Sie überdurchschnittliche Öffnungs- und Klickraten erzielen. So ging es zumindest uns.
Fazit
Die Daten unseres Praxistests verdeutlichen, dass inaktive Empfänger deutlich schlechtere Öffnungs- und Klickraten aufweisen und zudem die Bouncerate stark erhöhen. Dies kann langfristig negative Auswirkungen auf Ihre Zustellrate und Markenwahrnehmung haben.
Indem Sie inaktive Kontakte regelmäßig entfernen, können Sie nicht nur die Effizienz und Wirksamkeit Ihrer Kampagnen verbessern, sondern auch Kosten sparen. Ein wesentlicher Aspekt dabei ist die Nutzung von Validierungs-Tools, um die Existenz der E-Mail-Adressen sicherzustellen und Bounces zu minimieren.
Die Vorteile überwiegen deutlich: Eine gepflegte Liste führt zu besseren Interaktionsraten, geringeren Kosten und einer insgesamt höheren Qualität Ihrer Empfängerbasis. Auch wenn die Bereinigung zunächst zu einem Verlust an Kontakten führt, wird sich dies langfristig positiv auf Ihre Zustellbarkeit und die Wahrnehmung Ihrer Marke auswirken.
Ich hoffe, dieser Beitrag war nützlich für Sie! Gerne können Sie in den Kommentaren Fragen stellen und Ihre eigenen Erfahrungen mitteilen.
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Dieser Artikel wurde von unserem Expert:innenteam geschrieben und folgt unserem eigens entwickelten Testverfahren.
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