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Drei Wunderwaffen für effektives E-Mail-Marketing

Author

12 Sept. 2012

Robert Brandl

E-Mail Segmentierung

Dies ist ein Gastartikel, der uns freundlicherweise von Christoph Beuck von Newsletter2Go zur Verfügung gestellt wurde.

Seit Ray Tomlinson vor über 40 Jahren die erste E-Mail verschickt hat, hat sich einiges getan. Als eines der ältesten Instrumente des Online-Marketings ist die E-Mail schon lange Thema unzähliger Artikel und Blogeinträge, Blaupausen und Strategien. Niemand braucht im E-Mail-Marketing das Rad neu zu erfinden.

Dennoch werden in der Praxis oft die ältesten und wichtigsten Erfolgsgrundsätze vergessen, missachtet oder schlicht nicht konsequent angewandt. Drei dieser Grundsätze möchten wir deshalb an dieser Stelle in Erinnerung rufen und etwas genauer betrachten.

1. Segmentierung

Obwohl der Begriff Massenmail den Gedanken an eine gleichförmige und undifferenzierte Kommunikation nahelegen mag, ist in der Praxis die Individualisierung der Kundenansprache eines der entscheidenden Elemente erfolgreicher Kampagnen. Einer Analyse des MarketingSherpa zufolge, verzeichnen segmentierte Kampagnen im Vergleich zu nicht-segmentierten durchschnittlich 20% höhere Öffnungsraten („Email Marketing Benchmark Guide 2008“).
Der erste Schritt zur Realisierung einer individuell relevanten Botschaft besteht also in einer sorgfältigen Identifizierung und Abgrenzung verschiedener Zielgruppensegmente nach Interessen, Status oder anderen validen Unterscheidungsmerkmalen.

Den einzelnen Segmenten sollten dann die aus einem guten CRM gewonnenen aussagekräftigen Attribute zugeordnet werden. Merkmale wie Alter und Geschlecht erlauben bereits wirkungsvolle Personalisierungen – wirklich interessant wird es aber erst, wenn Daten zu Kundenhistorie, Kaufverhalten, Kaufkraft oder spezifischen Interessen ins Spiel kommen. Je aussagekräftiger die verfügbaren Daten, desto leichter und präziser kann die Segmentierung vorgenommen werden.

2. Personalisierung

Für die zuvor identifizierten Zielgruppensegmente wird angenommen, dass ein gewisses Interesse an den angebotenen Informationen, Produkten oder Dienstleistungen bereits vorhanden ist. Braucht man also nur noch eine ausgefeilt formulierte Botschaft mit unwiderstehlichem Angebot und optimiertem Call-to-Action zu verschicken und zuzusehen, wie der Rubel rollt?

Nicht ganz. Mit der Segmentierung der Empfänger ist zunächst lediglich sichergestellt, dass in der jeweiligen Liste möglichst wenig „Blindgänger“ dabei sind, dass also z.B. Oma Henriette nicht das unschlagbar günstige Playboy-Jahresabo in ihrer Inbox findet.

Gehen wir davon aus, dass der Versand über einen professionellen Dienstleister erfolgt und das Mailing so von Spamfiltern unbehelligt beim Empfänger ankommt, beginnt der eigentliche und entscheidende Kampf um die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden in dessen Inbox.

Im Posteingang des Empfängers konkurriert das eigene Mailing mit unzähligen anderen Newslettern, Benachrichtigungen und Werbemails. Um in den entscheidenden Sekunden die Nase vorn zu haben und die Aufmerksamkeit des Empfängers auf sich zu ziehen, ist professionelle Personalisierung gefragt.

Oft lediglich gleichgesetzt mit der namentlichen Ansprache des Kunden in Anschreiben und Betreff, hat die professionelle Personalisierung in Wirklichkeit wesentlich mehr zu bieten und ist der größte Erfolgsgarant im Marketing. Gegenüber nicht-personalisierten Mailings lassen sich laut MarketingSherpa mittels Personalisierung Steigerungen der Öffnungs- und der Klickrate um 47% respektive 41% erreichen, hochgradig personalisierte Mailings verbessern beide Werte gar um 72% respektive 81% („2011 B2B Marketing Benchmark Report“).

Neben einem individuell relevanten Betreff gibt es viele weitere Möglichkeiten, ein Mailing optimal auf den Empfänger abzustimmen und diesem so eine höhere Wertschätzung zu vermitteln.

Einige dieser Möglichkeiten sind:

  • Inhalte und Sprachstile, die zum Alter und zur Herkunft des Empfängers passen
  • Die individuelle Gestaltung von einzelnen Elementen wie Bildern oder dem Call-to-Action nach Geschlecht oder Alter des Empfängers
  • Das Angebot individueller Vergünstigungen unter Berücksichtigung von Länge oder Qualität der Kundenbeziehung
  • Empfängeransprache über einen persönlichen Berater, der im Absenderfeld und in der Grußformel als Verfasser des Mailings auftritt
  • Professionelle Email-Marketing-Software, erlaubt die Verknüpfung der einzelnen Personalisierungselemente über komplexe Bedingungen, sodass auch im Falle fehlender Angaben bei allen Empfängern ein vollständiges und fehlerfreies Mailing ankommt.

Die Newsletter-Software Newsletter2Go bietet hierfür intelligente Personalisierungsplatzhalter. Beliebige Bedingungen können über eine einfach zu bedienende Eingabemaske erstellt werden, sodass sich beispielsweise folgende personalisierte Anrede einfach erstellen lässt:

Wenn das Geschlecht des Empfängers weiblich ist und ihr Alter > 50 dann Schreibe:
„Sehr geehrte Frau [Nachname]“
Wenn das Geschlecht des Empfängers weiblich ist und ihr Alter < 50 dann Schreibe:
„Liebe [Vorname]“
Wenn das Geschlecht des Empfängers männlich ist und sein Alter > 50 dann Schreibe:
„Sehr geehrter Herr [Nachname]“
Wenn das Geschlecht des Empfängers männlich ist und sein Alter < 50 dann Schreibe:
„Lieber [Vorname]“
Wenn das Geschlecht oder das Alter nicht vorhanden ist dann Schreibe:
„Hallo [Vorname] [Nachname]“

Das i-Tüpfelchen der E-Mail-Personalisierung und zugleich ein beinahe unfehlbarer Aufmerksamkeitsmagnet sind Grafiken und Fotos. Kreative Bildpersonalisierung bleibt im Gedächtnis und kann auch unter Branding-Aspekten hervorragende Dienste leisten. Auf die Spitze getrieben, können selbst Fotos der Empfänger in die Personalisierung integriert werden, die beispielsweise in vorgeschalteten Gewinnspielen eingesandt worden sind.

3. Evaluierung

Der Erfolg jeder Maßnahme sollte durch regelmäßige Tests und Auswertungen überprüft werden. Die kontinuierliche Evaluierung und Optimierung aller berücksichtigten Faktoren anhand detaillierter Statistiken ist notwendig, um bereits erzielte Erfolge reproduzieren und auch ausbauen zu können.
Hier ist es besonders wichtig, eine leistungsstarke Software zu wählen, die eine fundierte statistische Auswertung jedes einzelnen Mailings anhand verschiedener Kriterien erlaubt.

Zu den üblichen statistischen Kennzahlen wie Öffnungsrate und Klickrate erhalten Sie bei Newsletter2Go sogar die Informationen WIE LANGE ein Empfänger den Newsletter gelesen hat und WO er sich befunden hat, während er gelesen oder geklickt hat. Dies ist besonders interessant, um die Öffnungs- und Klickraten in einen größeren Kontext einzuordnen, um nachfolgende Newsletter entsprechend zu optimieren.

Das Ziel aller Bemühungen ist und bleibt die bestmögliche Annäherung an die Interessen und Vorlieben der einzelnen Empfänger, um auf diese Weise Aufmerksamkeit für die eigene Botschaft zu schaffen und die gewünschte Response auszulösen. Die Personalisierung ist zugleich auch ein wirksames Instrument, um eine stärkere Kundenbindung zu erreichen und das Unternehmensimage durch Einfallsreichtum und die Vermittlung individueller Wertschätzung positiv zu beeinflussen.

Über den Gastautoren

christoph beuckChristoph Beuck (beuck@newsletter2go.de) ist Gründer und Geschäftsführer von Newsletter2Go.
Newsletter2Go ist eine Online Newsletter-Software, die es Unternehmen jeder Größe ermöglicht, kosteneffizient, schnell und einfach hochrelevante E-Mail- und SMS-Newsletter zu erstellen, zu versenden und auszuwerten. Die Nutzung von Newsletter2Go ist bis zu einem Versandvolumen von 1.000 E-Mails pro Monat kostenlos und in vollem Funktionsumfang nutzbar.

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  • Jonas Wendler | onchestra

    Hallo Christoph!

    Guter Beitrag! Ich persönlich finde aber deine Personalisierungsbeispiele nicht passend. Oder anders gesagt, ich würde eine Email mit der Anrede „Lieber“ sicherlich nicht lesen.
    Nichtsdestoweniger spiegelt dies die Notwendigkeit einer Personalisierung wider. Man muss seine Zielgruppe nur kennen.

    Grüße aus Lyon!
    Jonas

    • Danke für deinen Kommentar! Das sind jetzt eher Beispiele was technisch alles möglich ist. Ob das im Einzelfall Sinn macht, steht auf einem anderen Blatt.

    • Christoph

      Hallo Jonas,
      wie Robert schon richtig geschrieben hat, sind die obigen Personalisierungen bzgl. der Anrede tatsächlich zunächst nur Beispiele. Allerdings sind sie auch nicht allzu abwegig: Insbesondere eine Unterscheidung beim Geschlecht und auch beim Alter wird sehr häufig bei Sales-Newslettern von Online-Shops verwendet, um ganze Content-Blöcke (z.B. ein konkretes Angebot) auf die Empfänger zuzuschneiden. So kann man auch einfache Art und Weise eine starke Relevanzoptimierung erreichen!