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E-Mail Marketing Recht kompakt: das müssen Sie als Versender beachten

Author

26 Aug. 2016

Robert Brandl

email recht

Hinweis: bitte beachten Sie, dass dieser Artikel keine Rechtsberatung darstellt.

Die Vorschriften für E-Mail Versender sind bereits sehr streng und werden in ihrer Tendenz wohl noch schärfer werden.

Und das hat auch einen guten Grund: unseriöse Sender schaden letztendlich genau denen, die seriöses E-Mail Marketing betreiben möchten. Der von Spam geplagte Empfänger ist in der Tendenz meistens leider generell vom Medium „Newsletter“ frustriert und gibt seine E-Mail Adresse künftig einfach nicht mehr raus.

Rechtlich sauber zu bleiben ist im Grunde aber gar nicht so schwer, gerade wenn Sie ein kleinerer Versender sind. In dem ausführlichen Artikel „Die Tücken beim Newsletter-Versand“ von Martin Rätze, erschienen im t3n Magazin gibt es einen Crashkurs zum Thema E-Mail Marketing Recht in Deutschland. Hier sind die wesentlichen Punkte:

Rechtliche Grundlage

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) möchte mit §7 verhindern, dass Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt werden. Konkret liegt diese Belästigung vor, wenn man vom Empfänger keine ausdrückliche Einwilligung für den Erhalt von Werbemails besitzt.

Was bedeutet „ausdrückliche Einwilligung“ genau?

Die Einwilligung muss vom Empfänger bewusst abgegeben werden. Beachten sollte man deswegen:

  • Einwilligung nicht in den AGBs oder sonstigen Erklärungen „verstecken“, denen der Kunde z.B. im Rahmen des Verkaufsprozess zustimmt.
  • Hinweisen des Anmelders auf das Recht auf Widerruf
  • Verwendung des Doppel-Opt-in Verfahrens
  • Relevante Ankreuzboxen (Checkboxen) dürfen weder vorangekreuzt noch Pflichtfeld sein

Folglich empfiehlt es sich grundsätzlich den Newsletter in Bestellformularen mit einer separaten Checkbox auszuweisen und den Empfängern genau zu erklären, was sie zu erwarten haben und wie sie das Abo kündigen können.

Kann man einen Newsletter auch ohne ausdrückliche Einwilligung senden?

Martin Rätze beschreibt folgende Ausnahmen und bezieht sich dabei auf §7 Abs. 3 UWG:

Eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post ist nicht anzunehmen, wenn folgende vier Voraussetzungen erfüllt sind:

  1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
  2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
  3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Generell sollte es somit rechtlich in Ordnung sein Bestandskunden Werbe-E-Mails zu senden. Punkt 4 könnte allerdings eine Hürde darstellen, da die Beweislast beim Versender liegt.

Beachtet werden muss übrigens auch die Begrifflichkeit „ähnliche Waren“, da es rechtlich nicht zulässig ist, Waren zu bewerben, die mit der ursprünglichen Bestellung nichts zu tun haben.

Weitere Punkte

  • Werbung in einer Bestellbestätigungs-E-Mail (z.B. bei Online Shops) ist ebenfalls nur zulässig, wenn man über die oben genannte ausdrückliche Einwilligung verfügt.
  • Tell-A-Friend-Funktionen bei denen man Freunden einen Hinweis auf Ihr Angebot senden soll, sind rechtlich problematisch, da der Empfänger der E-Mail i.d.R. vorher nicht dem Erhalt zustimmt hat. Beste Lösung: Funktion entfernen, da diese nach meinen eigenen Erfahrungen sowieso äußerst selten verwendet wird. Besser: Share-Buttons für Facebook und Twitter anbieten.

Eine Problematik, die ich im Artikel vermisst habe, sind Abmeldeseiten, auf denen man sich zuerst einloggen muss, bevor man sich austragen kann. Persönlich finde ich das nach tatsächlichem Spam die nervigste aller Belästigungen. Von einem solchen Verfahren würde ich auf jeden Fall abraten, da es in der Praxis häufig dazu führt, dass Empfänger die entsprechende E-Mail als Spam markieren. Dies wirkt sich anschließend negativ auf die Zustellraten aus.

Sind auch die kleineren Newsletter-Tools rechtlich sauber?

Die derzeit von uns getesteten E-Mail Tools unterstützen alle das Doppel-Opt-in Verfahren. Dadurch ist der Nachweis der Einwilligung recht eindeutig zu belegen. Des weiteren boten alle von uns getesteten Newsletter Tools mit Ausnahme von MailChimp beim letzten Update eine Blacklist-Funktion an.

Mit einer solchen Funktion ist es möglich bestimmte E-Mail Adressen oder teilweise auch ganze Domains für den Versand zu sperren. So kann man bekannte Störenfriede (z.B. Konkurrenzunternehmen) von vornherein für den Versand blocken.

Die genannten Anbieter weisen beim Hochladen von E-Mail Adressen sogar auf die rechtliche Situation (z.B. hinsichtlich Kaufadressen) hin. Beim Einsatz von ausländischen Tools, ist natürlich darauf zu achten, dass man sich an die Vorschriften hält, die im eigenen Land gelten.

Fazit

Rechtlich in sicherem Fahrwasser zu bleiben ist nicht so schwer wie es vielleicht den Anschein macht. Wer jeden Empfänger vorher eine einwandfreie Newsletter-Anmeldung durchlaufen lässt, hat nicht nur das Recht auf seiner Seite, sondern kann sich auch sicher sein, dass der Empfänger Ihre Infos tatsächlich haben möchte.

In diesem Artikel finden Sie ein Beispiel für einen solchen Anmeldeprozess. Hier wird u.a. erläutert, wie man durch ein kostenloses eBook die Anzahl der  Newsletter-Anmeldungen steigern kann.

Um sicherzustellen, dass Ihnen Ihr Neuabonnent auch langfristig die Treue hält, sollten Sie vor allem die Inhalte optimieren. Letztendlich liegt darin der langfristige Schlüssel zum Erfolg des Newsletters und nirgendwo sonst.

Update 07.09.2012
Zum 1.9.2012 trat die „BDSG-Novelle 2“ in Kraft. Diese hat laut Rechtsanwalt Frank Stiegler keine unmittelbaren Auswirkungen auf die Werbung per E-Mail. Wer sich also an die oben angesprochenen Punkte hält, sollte sich in sicherem Fahrwasser befinden. Wichtig ist es jetzt und auch in Zukunft stets nachweisen zu können, dass man tatsächlich das Recht bzw. die Einwilligung des Empfängers für den jeweiligen Newsletter hat.

Update 26.08.2016
Newsletter2Go hat hier einen ganz praktischen Guide für internationales E-Mail Marketing Recht veröffentlicht.

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