Wenn Sie im E-Mail-Marketing arbeiten, haben Sie diesen Hinweis wahrscheinlich schon oft gehört:
Vertrauen Sie Ihrer Öffnungsrate nicht zu sehr. Sie ist künstlich aufgebläht.
Seit Apple seine Mail Privacy Protection (MPP) eingeführt hat, kann Apple Mail Bilder und damit auch Tracking-Pixel automatisch laden. Dadurch kann Ihr E-Mail-Marketing-Tool eine „Öffnung“ registrieren, obwohl die betreffende Person Ihre E-Mail möglicherweise gar nicht gelesen hat.
Ja, Öffnungsraten können dadurch eindeutig zu hoch ausfallen. Über diese und andere Grenzen der E-Mail-Öffnungsrate haben wir bereits ausführlich geschrieben.
Bei der Analyse unserer Daten für den kommenden jährlichen Email-Detective-Report sind wir nun allerdings auf etwas gestoßen, das genau in die andere Richtung geht:
Öffnungsraten können auch zu niedrig ausfallen.
Und unseren Daten zufolge passiert das überraschend häufig.
Wie kann jemand eine E-Mail öffnen, ohne dass eine Öffnung registriert wird?
Dafür müssen wir uns kurz ansehen, wie das klassische Öffnungs-Tracking überhaupt funktioniert.
Wenn Sie einen Newsletter über einen E-Mail-Marketing-Dienst versenden, wird normalerweise ein winziges, unsichtbares Bild in die E-Mail eingebaut, meist eine 1×1 Pixel große Grafik.
Öffnet jemand Ihre E-Mail und lädt der E-Mail-Client dieses Bild, erhält der Absender ein entsprechendes Signal.
Pixel geladen = Öffnung registriert.
Das klingt simpel, ist aber nicht narrensicher.
Denn umgekehrt gilt nicht automatisch:
Pixel nicht geladen ≠ E-Mail nicht gelesen.
Jemand kann Ihre E-Mail öffnen, die Betreffzeile, Einleitung, das Angebot und den Call-to-Action lesen. Wenn externe Bilder jedoch nicht geladen werden, wird auch das Tracking-Pixel nicht geladen.
Für das klassische Öffnungs-Tracking hat diese Person die E-Mail also nie geöffnet.
Das bedeutet: Sie könnten tatsächlich mehr echte Öffnungen erhalten, als Ihre E-Mail-Marketing-Software anzeigt.
Genau das können wir mit Email Detective, unserer Browser-Erweiterung für Gmail und Outlook, beobachten.
Da Email Detective direkt im Posteingang läuft, können wir erkennen, dass jemand eine E-Mail tatsächlich geöffnet hat. Gleichzeitig können wir überprüfen, ob die externen Bilder in dieser E-Mail geladen wurden.
Und das Ergebnis hat mich überrascht.
Bei fast 6 % der Gmail-Öffnungen waren Bilder blockiert
Während unseres Testzeitraums hat Email Detective insgesamt 143.921 echte E-Mail-Öffnungen registriert.
Von den 142.383 Gmail-Öffnungen in unserem Datensatz waren bei 5,8 % die Bilder blockiert.
Anders ausgedrückt:
Etwa jede 17. Gmail-Öffnung, die wir beobachtet haben, hätte kein herkömmliches Tracking-Pixel ausgelöst.
Das bedeutet allerdings nicht automatisch, dass Gmail in jedem dieser Fälle selbst die Bilder blockiert hat.
Normalerweise zeigt Gmail externe Bilder automatisch an. Nutzer:innen können diese Einstellung jedoch ändern. Google kann Bilder außerdem zurückhalten, wenn ein Absender oder eine Nachricht als verdächtig eingestuft wird. Auch Browser-Datenschutztools und andere Faktoren können verhindern, dass externe Bilder geladen werden.
Aus Sicht eines E-Mail-Marketers ist das Ergebnis in all diesen Fällen jedoch dasselbe:
Ein echter Mensch liest die E-Mail, aber das Tracking-Pixel bekommt davon nichts mit.
Bei Outlook im Web fiel der Effekt sogar noch größer aus.
Von 1.538 Öffnungen wurden bei 11 % die Bilder blockiert. Das entspricht ungefähr jeder 9. Öffnung in Outlook im Web.
Allerdings ist unsere Outlook-Stichprobe momentan deutlich kleiner als die Gmail-Stichprobe. Deshalb würde ich daraus noch keine allzu weitreichenden Schlüsse ziehen.
Meine Vermutung ist, dass ein Teil dieses Effekts damit zusammenhängt, dass Outlook relativ viele E-Mails im Junk-Ordner platziert. Dort werden Bilder häufig gar nicht erst geladen.
Ist eine gemeldete Öffnungsrate von 40 % in Wirklichkeit 43 %?
Machen wir daraus ein einfaches Beispiel.
Angenommen, Sie versenden einen Newsletter an 1.000 Abonnent:innen:
- 700 nutzen Gmail
- 300 nutzen Outlook
- Ihr E-Mail-Marketing-Tool meldet eine Öffnungsrate von 40 %
Das wären 400 registrierte Öffnungen.
Nehmen wir der Einfachheit halber an, diese verteilen sich so:
- 280 Gmail-Öffnungen
- 120 Outlook-Öffnungen
Unsere Daten deuten jedoch darauf hin, dass ein Teil der tatsächlichen Öffnungen nie ein Tracking-Pixel ausgelöst hat.
Korrigieren wir die Zahlen anhand der von uns beobachteten Bildblockierungsraten, kämen wir ungefähr auf:
- 298 Gmail-Öffnungen
- 134 Outlook-Öffnungen
Das wären rund 432 tatsächliche Öffnungen statt 400.
Die gemeldete Öffnungsrate von 40 % könnte also in Wirklichkeit eher bei 43,2 % liegen.
Natürlich ist das nur ein vereinfachtes Rechenbeispiel.
Denn gleichzeitig können andere Technologien Ihre gemeldete Öffnungsrate in die entgegengesetzte Richtung verzerren.
Apple Mail Privacy Protection ist das offensichtlichste Beispiel. Apple kann externe Inhalte automatisch laden und damit ein Tracking-Pixel auslösen, unabhängig davon, ob die betreffende Person die Nachricht tatsächlich liest.
Auch Sicherheitssoftware und andere automatisierte Systeme können zusätzliche Aktivitäten erzeugen, die leicht wie menschliches Engagement aussehen.
Und einzelne E-Mail-Marketing-Plattformen erkennen und filtern solche Aktivitäten unterschiedlich. Einige schließen Apple-MPP-Öffnungen und Bot-Klicks bzw. Bot-Öffnungen aus ihren Reports aus, andere nicht.
Vereinfacht könnte man sich die Öffnungsrate in Ihrem Dashboard deshalb so vorstellen:
Echte menschliche Öffnungen
+ automatisch oder durch Datenschutzfunktionen erzeugte Öffnungen
− echte Öffnungen, bei denen das Tracking-Pixel nicht geladen wurde
= die Öffnungsrate, die Ihr ESP anzeigt
Die E-Mail-Öffnungsrate ist also keine exakte Messgröße, sondern eher eine Schätzung.
Es gibt noch ein paar weitere Probleme
Aus unseren Daten ergibt sich noch eine weitere interessante Frage.
Stellen Sie sich zwei Unternehmen vor, die ähnlich gute E-Mails an ähnlich engagierte Zielgruppen versenden:
- Unternehmen A hat hauptsächlich Gmail- und Google-Workspace-Nutzer:innen auf seiner Liste.
- Unternehmen B hat deutlich mehr Microsoft-Nutzer:innen.
Wenn verschiedene Postfächer und E-Mail-Clients Bilder unterschiedlich häufig blockieren, können sich die gemeldeten Öffnungsraten der beiden Unternehmen unterscheiden, obwohl ihre Empfänger:innen in Wirklichkeit genauso engagiert sind.
Das sollten Sie auch im Hinterkopf behalten, wenn Sie Ihre Zahlen mit einer durchschnittlichen E-Mail-Öffnungsrate aus einer Benchmark-Studie vergleichen. Unterschiede zwischen den verwendeten E-Mail-Clients können den direkten Vergleich zusätzlich verzerren.
Es gibt noch eine weitere Komplikation: Viele E-Mail-Marketing-Plattformen verlassen sich nicht ausschließlich auf das Tracking-Pixel.
Angenommen, jemand hat Bilder blockiert und klickt anschließend auf einen getrackten Link in der E-Mail. Einige Plattformen schließen daraus, dass die E-Mail zwangsläufig auch geöffnet worden sein muss, und zählen zusätzlich eine Öffnung.
Das ergibt durchaus Sinn. Schließlich kann niemand auf einen Link in einer E-Mail klicken, ohne vorher mit dieser E-Mail interagiert zu haben.
Allerdings machen das nicht alle ESPs.
Damit wird es praktisch unmöglich, eine universelle Regel aufzustellen, mit der sich Öffnungsraten exakt berechnen lassen.
Ein Tracking-Pixel kann Ihnen nicht zuverlässig sagen, ob ein Mensch Ihrer E-Mail tatsächlich Aufmerksamkeit geschenkt hat. Deshalb wird die Unterscheidung zwischen „geöffnet“ und „gelesen“ immer wichtiger.
Sollten Sie die Öffnungsrate jetzt komplett ignorieren?
Nein.
Trotz all dieser Probleme schaue ich mir die Öffnungsraten unserer Newsletter weiterhin an. Ich interpretiere sie nur nicht mehr so wörtlich wie früher.
Hat ein Newsletter eine deutlich höhere Öffnungsrate als ein anderer, sehe ich mir an, woran das liegen könnte.
Auch für den Vergleich Ihrer eigenen Kampagnen über längere Zeit kann die Öffnungsrate weiterhin hilfreich sein, vor allem dann, wenn sich die Zusammensetzung Ihrer Liste und Ihr technisches Setup nicht stark verändern.
Darauf würde ich mich konzentrieren:
- Vergleichen Sie Ihre Kampagnen in erster Linie mit Ihren eigenen früheren Kampagnen.
- Achten Sie auf deutliche Veränderungen, statt minimale Unterschiede überzubewerten.
- Betrachten Sie Öffnungen zusammen mit Klicks, Conversions, Antworten und anderen wichtigen E-Mail-Marketing-KPIs.
- Seien Sie vorsichtig, wenn Sie Ihre Öffnungsrate direkt mit Benchmarks anderer Unternehmen vergleichen.
Auch wenn Sie Ihre E-Mail-Öffnungsrate erhöhen möchten oder sich fragen, wie man die E-Mail-Öffnungsrate erhöht, sind Tests mit Betreffzeilen, Absendernamen und Versandzeitpunkten natürlich weiterhin sinnvoll.
Sie sollten nur kleine Veränderungen bei der gemeldeten Öffnungsrate nicht überbewerten.
Vor allem sollten Sie eines im Hinterkopf behalten:
Die Zahl in Ihrem E-Mail-Marketing-Dashboard ist eine Schätzung, die von einem Tracking-System erzeugt wird. Sie entspricht nicht automatisch der Zahl der Menschen, die Ihre E-Mail tatsächlich gelesen haben.
Das ist nur eine der Erkenntnisse, die wir für unseren kommenden jährlichen Email-Detective-Report untersuchen. Darin werden wir uns noch genauer ansehen, was mit Marketing-E-Mails passiert, nachdem sie in echten Posteingängen angekommen sind.
Der Report erscheint Anfang 2027. Wenn Sie ihn erhalten möchten, sobald er veröffentlicht wird, abonnieren Sie unseren Newsletter.
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