Mehr als drei Jahre sind vergangen, seit Apple die Welt des E-Mail-Marketings mit Mail Privacy Protection (MPP) auf den Kopf gestellt hat – eine Änderung, die viele E-Mail Marketer dazu veranlasste, ihre Strategien zu überdenken.
Apple Mail-User konnten nun Absendern den Zugriff auf ihre Standortdaten verwehren und Apple Mail verheimlichen lassen, ob sie die E-Mails tatsächlich geöffnet haben oder nicht – was zu fälschlich erhöhten Öffnungsraten führte.
Dadurch änderte sich einiges für Marketer, denn ihre Berichte waren jetzt nicht mehr völlig zuverlässig. Viele sahen sich gezwungen, ihre bewährte Vorgehensweise für E-Mail-Marketing-Kampagnen komplett zu ändern.
Obwohl inzwischen viel Zeit vergangen ist, hat die E-Mail-Marketing-Branche noch immer keinen Konsens darüber erzielt, wie sie diese Lücken in ihren Berichten ausgleichen kann.
Hier bei EmailTooltester haben wir gesehen, dass E-Mail-Dienstleister (ESPs) sehr unterschiedliche Ansätze verfolgen, wenn es um das Tracking der Apple MPP Öffnungsrate geht. Von der automatischen Ausschließung der Apple MPP Öffnungen aus ihren Berichten bis hin zum kompletten Ignorieren dessen Existenz – einschließlich aller Probleme.
Diese Inkonsistenz erschwert es Marketingexperten, die Leistung zu vergleichen und ihre Strategien effektiv anzupassen. Um die Optionen, die Marketern zur Verfügung stehen, besser zu verstehen, werfen wir einen Blick darauf, was die beliebtesten ESPs jeweils tun, um Apple MPP Öffnungsraten in ihren Berichten zu berücksichtigen.
Apple MPP Öffnungsraten: Warum sie ein großes Problem für Marketer sind
Die im September 2021 eingeführte Apple Mail Privacy Protection (MPP) verhindert, dass Absender wissen, ob und wann eine E-Mail geöffnet wird, indem IP-Adressen versteckt und E-Mail-Inhalte wie Bilder automatisch geladen werden. Das heißt, selbst wenn ein Apple MPP-Nutzer eine E-Mail nicht öffnet, wird sie in den Analysen des Absenders als geöffnet angezeigt.
Dies ist besonders problematisch, weil Apple Mail einen beträchtlichen Anteil am Markt für E-Mail-Clients hat. Laut Litmus verzeichnete Apple Mail im Januar 2025 49,29% der E-Mail-Öffnungen, womit es der beliebteste E-Mail-Client ist. Das kann zwar von Unternehmen zu Unternehmen variieren, dennoch ist es wahrscheinlich, dass es einen beträchtlichen Teil Ihrer Öffnungen ausmacht.
Bei einem der letzten Newsletter von EmailTooltester machten die Apple MPP-Öffnungen rund 21% der gesamten Öffnungen aus
Traditionell hat man sich auf die Öffnungsraten verlassen, um den Erfolg von Kampagnen zu messen – insbesondere im Vergleich zu zuvor versandten E-Mails. Da MPP jedoch die Öffnungsraten von E-Mails verfälschen, ist es nun schwierig zu beurteilen, ob die Zielgruppe wirklich auf die E-Mails eingeht oder nicht. Dies erschwert die Bemühungen von Marketingfachleuten, ihre Content-Strategien zu verfeinern, Zielgruppen zu segmentieren und die Wirksamkeit von E-Mail-Marketinginitiativen zu messen.
Was auch nicht gerade hilfreich ist, ist, dass ESPs das Apple MPP-Reporting auf sehr unterschiedliche Weise handhaben. Werfen wir also einen genaueren Blick darauf, was die einzelnen Anbieter tun (oder nicht tun), um Marketern zu helfen, ein genaueres Bild ihrer Kampagnenleistung zu erhalten.
Wie verschiedene E-Mail-Marketing-Dienste Apple MPP im Reporting handhaben
Mailchimp
Auch wenn die weltweit beliebteste E-Mail-Marketingplattform spät dran war, bietet Mailchimp die Option, Apple MPP-Öffnungen aus ihren Berichten auszuschließen. Für die User ist die Lösung ganz einfach: Ihr Marketing-Dashboard enthält jetzt eine Checkbox, mit der sie MPP-Öffnungen aus ihren Berichten ausschließen können. Die schlechte Nachricht? Diese können nur auf E-Mails angewendet werden, die am oder nach dem 22. Juni 2024 versendet wurden.
Kurz gesagt: Es dauerte drei Jahre, bis Mailchimp es seinen Nutzern ermöglichte, Apple MPP-Öffnungen in ihren Berichten herauszufiltern. Und selbst jetzt haben sie nur einen minimalen Ansatz gewählt. Denn es sieht nicht so aus, als hätten sie sich viele Gedanken darüber gemacht, wie sich dies auf andere Bereiche wie Automatisierungen oder das erneute Senden von E-Mails auswirken könnte.
Anstatt z.B. zu verhindern, dass Apple MPP-Öffnungen in Automatisierungen einfließen, wird lediglich empfohlen, dass man stattdessen andere Automatisierungstrigger wie Klicks oder Käufe verwendet. Wenn Sie also Automatisierungen eingerichtet haben, die „Geöffnete E-Mail“ als Auslöser verwenden, ist es möglich, dass Apple MPP-Nutzer, die nie E-Mails geöffnet haben, in diese Automatisierungen aufgenommen werden – und infolgedessen noch mehr E-Mails bekommen.
Wenn man bedenkt, wie viel Kopfzerbrechen die überhöhten Öffnungsraten uns E-Mail-Marketern bereitet haben, hätte MailChimp schon viel früher proaktiv dabei helfen können, das Thema MPP-Öffnungen anzugehen.
ActiveCampaign
ActiveCampaign ist dafür bekannt, innerhalb einer E-Mail-Marketingplattform die besten Reporting-Funktionen anzubieten. Sie haben auch die am besten durchdachten Richtlinien, wenn es um die Verfolgung der Öffnungsrate von Apple-Clients geht.
Wie Mailchimp filterte auch ActiveCampaign zunächst die Apple MPP-Öffnungen standardmäßig heraus und bot damit eine eher konservativere Auswertung der Kampagnenleistung. Im August 2022 beschloss ActiveCampaign nach entsprechendem Kundenfeedback jedoch, diese Politik zu ändern (wir vermuten, dass sich zu viele Kunden über zu niedrige Öffnungsraten beschwert hatten).
Öffnungen von Apple Privacy sind nun in den Berichten zur Öffnungsrate enthalten. Dies kann für jeden Bericht herausgefiltert werden, indem Sie das Kästchen „Apple Privacy-Öffnungen einbeziehen“ markieren:
Standardmäßig können Sie die Apple Privacy-Öffnungen auch als separate Aufstellung in Ihrer Berichtszusammenfassung sehen:
In der Hilfedokumentation finden Sie weitere Einzelheiten darüber, wie Apple Privacy Open in bestimmten Szenarien behandelt wird:
- Der Apple Privacy Filter kann auf 6 verschiedene Arten von Berichten angewendet werden: Alle Kampagnen, Kampagnenübersicht, Kampagnen-Performance, Öffnungsrate/Automationsübersicht und Automations-Performance.
- Wenn Apple Mail MPP-Benutzer auf einen Link in einer E-Mail klicken, zeichnet ActiveCampaign dies als Öffnung auf (auf der Grundlage, dass sie die E-Mail hätten öffnen müssen, um auf den Link zu klicken).
- Apple MPP-Öffnungen können nicht als auslösende Ereignisse in Automatisierungen oder in Split-Test-Berechnungen auf der Basis von Öffnungsraten verwendet werden
- Außerdem können Kontakte mit MPP-Öffnungen nicht in Segmente aufgenommen werden, die Bedingungen wie „Hat/hat keine Kampagne geöffnet“ verwenden. Oder wenn mit der Funktion „Eine Kampagne erneut senden“ wiederholt E-Mails gesendet werden und die Kriterien für das erneute Senden auf der Öffnungsaktivität basieren.
- ActiveCampaign schließt Apple MPP-Öffnungen auch von seinem Engagement Management Tool aus, mit dem Sie alle inaktiven Kontakte aus Ihrer Liste entfernen können.
Im Vergleich zu anderen ESPs scheint ActiveCampaign besser zu verstehen, wie man mit diesem nicht ganz trivialen Thema umgeht.
Brevo
Brevo scheint einen ähnlichen Weg wie ActiveCampaign eingeschlagen zu haben – wenn auch mit ein paar Jahren Verzögerung. Wie ActiveCampaign schloss auch Brevo die Apple MPP-Öffnungen bei der Berechnung der Öffnungsrate automatisch aus und gab als Alternative eine geschätzte Öffnungsrate auf der Grundlage seiner eigenen Daten an.
Am 6. Februar 2025 hat Brevo jedoch beschlossen, Apple MPP-Öffnungen in die Kampagnenberichte miteinfließen zu lassen:
Das bedeutet, dass die Öffnungsraten jetzt Apple MPP-Öffnungen enthalten. Wenn Sie sie ausschließen möchten, müssen Sie diese Option in Ihren Einstellungen manuell aktivieren:
Als Brevo-User hat uns diese Änderung selbst überrascht – und hätten wir nicht die kleine Popup-Benachrichtigung gesehen, die über dieses Update informiert, hätten wir uns wahrscheinlich gewundert, warum unsere Öffnungsraten plötzlich so viel höher sind (im Schnitt um die 10 %). Aber es scheint, dass sie ein ähnliches Feedback wie ActiveCampaign erhalten haben: Als Apple MPP-Öffnungen standardmäßig ausgeschlossen waren, beschwerten sich Brevo-Kunden, dass ihre Öffnungsraten im Vergleich zu anderen Plattformen niedriger waren.
Wenn Sie Brevo nutzen und von dieser Änderung nichts wussten, sollten Sie Ihre Einstellungen anpassen, wenn Sie Apple Privacy-Öffnungen aus Ihren Berichten ausschließen möchten.
Klaviyo
Diese von Shopify unterstützte E-Mail-Marketingplattform gehört zu jenen Anbietern, die sich schnell an die Änderungen von Apple anpassten. Bereits wenige Monate wurde eine Apple MPP-Filterfunktionen implementiert. Mit Klaviyo haben Sie die Möglichkeit:
- Apple MPP-Öffner zu identifizieren und Segmente zu erstellen, um sie aus Kampagnen und anderen Segmenten auszuschließen.
- Apple Privacy-Öffnungen aus den Attributionsberichten zu entfernen.
- Benutzerdefinierte Berichte zu konfigurieren, um Apple Mail Privacy Protection (MPP) Öffnungen zu verfolgen.
Mit Klaviyo können Sie Segmente erstellen, um Apple Privacy Opens zu finden (Bildquelle: Klaviyo)
Der größte Nachteil ist jedoch, dass Apple MPP-Öffnungen nicht standardmäßig aus den Kampagnenberichten ausgeschlossen werden. Um sie aus Ihren Berichten und Öffnungsraten auszuschließen, müssen Sie benutzerdefinierte Berichte einrichten.
Omnisend
Genau wie Klaviyo ist Omnisend eine auf E-Commerce ausgerichtete Marketingplattform. Auch Omnisend hat eine Reihe von Maßnahmen ergriffen, seinen Nutzern einen Einblick in die Öffnungsraten von Apple MPP zu geben, doch diese sind bei weitem nicht so umfassend.
Zwar können Sie in den einzelnen Kampagnenberichten die Anzahl der Öffnungen sehen, die von Apple MPP-Nutzern verursacht wurden, diese werden jedoch immer noch zur Gesamtöffnungsrate gezählt – es gibt keine Möglichkeit, sie aus Ihren Berichten auszuschließen (es sei denn, Sie berechnen sie manuell).
Die Omnisend Funktion Campaign Booster, die E-Mails erneut an diejenigen sendet, die sie beim ersten Mal nicht geöffnet haben, schließt Apple Mail Clients jetzt immerhin automatisch aus. Beim Attributionsreporting ermöglicht Omnisend jetzt außerdem, entweder Öffnungen oder Klicks als definierendes Ereignis dafür zu wählen, ob Bestellungen den Omnisend-E-Mails zugeordnet werden.
Obwohl es nicht direkt mit der Verfolgung der Öffnungsrate von Apple zusammenhängt, hat Omnisend auch das neue Segmentierungskriterium „View page“ in seinem Segment Builder integriert. Damit können User Seitenaufrufe nutzen, um neue Automatisierungen auszulösen, so dass sie sich weniger auf geöffnete E-Mails als Signal für Engagement verlassen müssen.
CleverReach
CleverReach gehört zu den E-Mail-Marketing-Anbietern, die das Thema Apple MPP Öffnungen proaktiv angehen und rechnet automatische Öffnungen von vornherein aus der Gesamt-Öffnungsrate heraus.
CleverReach User bekommen in ihren Berichten damit zwei unterschiedliche Werte angezeigt: „Geschätzte Öffnungen“ und „Nachverfolgbare Öffnungen“.
Letztere Rubrik soll also nur Öffnungen enthalten, die auch tatsächlich aktiv von den Empfängern ausgeführt wurden und Nutzern damit einen „sauberen“ Überblick über ihre Öffnungsrate geben.
Auch in Automationen, die die Trigger-Bedingung „Öffnung“ haben, werden Apple MPP Öffnungen standardmäßig herausgefiltert.
CleverReach gibt seinen Usern dazu ein paar hilfreiche Tipps an die Hand, um die Auswirkungen von Apple MPP abzufedern.
Im Gegensatz zu Brevo und ActiveCampaign fehlt bei CleverReach allerdings die Einstellungs-Option, die Apple MPP Öffnungen doch mit in die Gesamtöffnungsrate einzubeziehen, was einigen Usern zu unflexibel sein könnte.
rapidmail
Der deutsche E-Mail-Marketing-Anbieter rapidmail ist auf Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit ausgelegt, bietet aber dennoch eine gute Auswahl an Berichtsoptionen. Beim Thema Apple MPP Öffnungen, haben sie es sich aber vielleicht etwas zu leicht gemacht.
Denn Apple-Öffnungen werden automatisch mit in die Auswertung einbezogen und im Bericht nicht separat ausgewiesen. Es ist auch nicht möglich, sie aus der Öffnungsrate herauszufiltern. Generell findet das Thema Apple MPP Öffnungen an keiner Stelle im Reporting Erwähnung.
Zwar informiert rapidmail auf seiner Website gut über Apple Mail Privacy Protection und die damit einhergehenden Konsequenzen, wirkliche Lösungsansätze werden allerdings nicht zur Verfügung gestellt. Stattdessen wird darauf hingewiesen, der Öffnungsrate nicht zu viel Bedeutung beizumessen und sich auf andere E-Mail-Marketing-Kennzahlen zu konzentrieren.
rapidmail User sind hier also auf sich gestellt.
Kit
Kit wird zwar häufig von Kreativen und Unternehmern genutzt – und damit von Usern, die die Engagement-Gewohnheiten ihres Publikums genau kennen müssen – wenn es aber um die Berichterstattung von Apple MPP Öffnungen geht, ist es unzureichend. Bei Kit gibt es keine Möglichkeit, Apple MPP-Öffnungen in Ihren Kampagnenstatistiken zu identifizieren oder auszuschließen.
In der Hilfedokumentation wird Apple MPP noch nicht einmal als möglicher Grund für das automatische Öffnen von E-Mails aufgeführt. (Anmerkung: Die einzige Stelle, an der Kit Apple MPP-Öffnungen auszuschließen scheint, ist bei der Berechnung von Aufrufen von Newsletter-Werbeanzeigen. Kit Ads ist allerdings eine Funktion, die derzeit nur ausgewählten Usern zur Verfügung steht).
Das ist nicht gerade ein proaktiver Ansatz. Stattdessen scheint Kit die E-Mail-Marketer dazu animieren zu wollen, von der Öffnungsrate als Maß für das Engagement abzurücken und sich alternativ auf Metriken wie Klicks zu konzentrieren. Das mag zwar ein stichhaltiges Argument sein, dabei ist es aber auch wichtig zu wissen, dass die Klickraten in den Berichten nicht immer korrekt wiedergegeben werden – insbesondere, wo Kit keine Möglichkeit bietet, Bot-Klicks aus seinen Berichten auszuschließen.
Reporting war noch nie Kits Stärke, und die Tatsache, dass ungenaue Metriken nicht als größeres Problem behandelt werden, ist zwar enttäuschend, aber nicht völlig überraschend. Mal sehen, ob sich das in Zukunft ändert.
GetResponse
GetResponse legte schon immer viel Wert auf Profi-Funktionen, weshalb die E-Mail-Marketing-Plattform Nischentools wie ein Webinar-Feature, ein Kurserstellungs-Tool und Conversion-Funnels anbietet. Allerdings scheint der Anbieter dem Punkt Reporting nicht die gleiche Aufmerksamkeit zu schenken – genau wie Kit ermöglicht GetResponse es seinen Nutzern nicht, die von Apple MPP verursachten Öffnungen anzuzeigen oder herauszufiltern.
Wie Sie sehen, wird in den Kampagnenberichten Apple MPP und seine mögliche Auswirkung auf die Öffnungsraten überhaupt nicht erwähnt:
Und GetResponses Dokumentation zu dem Thema ist auch nicht sonderlich hilfreich. Anstatt sich mit den Auswirkungen von MPP zu befassen, schlagen sie einfach Abhilfen vor, wie z.B. die Konzentration auf Link-Klicks, und überlassen es den Usern, den besten Ansatz selbst zu finden.
MailerLite
Ähnlich wie Kit, rapidmail und GetResponse scheint auch MailerLite wenig dafür getan zu haben, Nutzern dabei zu helfen, die Genauigkeit ihrer Öffnungsraten zu verbessern. In ihrer Wissensdatenbank heißt es übersetzt lediglich Folgendes:
„Der Apple Mail-Datenschutz kann sich zwar auf Ihre Kampagnenberichte auswirken, nicht aber auf Ihre Zustellbarkeit. Wenn Sie viele Apple-Nutzer in Ihrer Abonnentenliste haben, empfehlen wir Ihnen, die Verfolgung von Öffnungen zu deaktivieren oder sie vorübergehend von Kampagnentypen auszuschließen, die auf Öffnungen angewiesen sind, um zu funktionieren, wie z.B. A/B-Tests und automatische Wiederholungskampagnen.“
Fazit: Die Öffnungsrate ist (schon lange) nicht mehr das Maß aller Dinge
Da teilweise fast die Hälfte aller geöffneten E-Mails von Apple Mail stammen, ist der Einfluss von MPP auf das E-Mail-Marketing unbestreitbar. Wie wir gesehen haben, gibt es jedoch große Unterschiede beim Reporting von Apple MPP-Öffnungen – einige E-Mail-Marketing-Anbieter bieten Filteroptionen an, während andere das Problem völlig ignorieren.
Öffnungsraten werden immer unzuverlässiger und obwohl sie im Vergleich zu vorher versendeten E-Mail-Kampagnen durchaus nützlich sind, sollten Marketer ihren Fokus letztlich auf aussagekräftigere Engagement-Kennzahlen legen. Schlussendlich vermitteln Klicks, Konversionen und sogar Seitenbesuche ein viel klareres Bild von Interesse und Absicht der Zielgruppe.
Wenn Ihr ESP Apple MPP-Filterung anbietet, kann die Aktivierung dieser Funktion die Genauigkeit Ihrer Berichte definitiv verbessern. Über die Öffnungsraten hinauszugehen und andere Metriken stärker einzubeziehen, wird Ihrer E-Mail-Strategie sicher zugutekommen.
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