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E-Mail Marketing Einsteigerguide: Planung und Software

Author

2 Mai 2013

Robert Brandl

Mailchimp editor

Dieser Artikel wurde ursprünglich in der Screenguide Ausgabe 16 (01-03/2013) als Gastartikel unter dem Titel „E-Mail Marketing: Planung und Tools“ veröffentlicht. An einigen Stellen haben wir ihn aktualisiert und ergänzt.

In der Welt der Onlinemedien ist der E-Mail-Newsletter bereits ein Oldtimer. Aus diesem Grunde wird er häufig nicht mehr richtig ernst genommen. Nicht nur das:

In regelmäßigen Abständen können Sie sich in diversen Fachmedien sogar über das in Kürze bevorstehende Ableben der E-Mail informieren. Doch auch in Zeiten von Facebook, Twitter und Google+ wäre es ein großer Fehler, die gute alte E-Mail abzuschreiben.
Auch wenn sich all der Hype auf Social Media konzentriert, ist doch E-Mail-Marketing nach wie vor einer der wirksamsten Werbekanäle für Bestandskunden. So kam erst kürzlich eine Forrester-Studie zum Ergebnis, dass Facebook und Pinterest weniger als 1 % der Kaufentscheidungen beeinflussen.

Auf das Medium E-Mail konnte gut ein Drittel der Käufe von Bestandskunden direkt zurückgeführt werden. Da hier nur ein Zeitraum von 14 Tagen überprüft wurde, lässt die Erhebungsmethode sicherlich Spielraum für Interpretationen, aber dennoch steckt im Ergebnis eine wichtige Erkenntnis: Newsletter sind sehr gute Vollstrecker.

E-Mail Marketing: Was geht und was nicht?

Ein Newsletter ist heutzutage schnell aufgesetzt. Aber wie genau vermeiden Sie einerseits lediglich einer unter vielen zu werden und bleiben andererseits in rechtlich sauberem Fahrwasser?

Mehrwert bieten:

Ein guter E-Mail-Newsletter muss dem Empfänger genau eines bieten: Mehrwert. Aber wann liefert ein Newsletter tatsächlich Mehrwert?

  • hakenDer Empfänger kann dem Absender bzw. der Marke trauen
  • Er erhält relevante Informationen (z. B. praktische Tipps, Sparmöglichkeiten, personalisierte Produktempfehlungen)
  • Er wird nicht durch zu häufige Aussendungen belästigt

Empfänger ohne Erlaubnis anschreiben:

xAufgrund der strengen Gesetzeslage sollten Sie unbedingt darauf verzichten, Empfänger anzuschreiben, von denen Sie keine eindeutige Zustimmung (Opt-in) erhalten haben, die Sie auch nachweisen können. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schreibt hierzu in §7 Folgendes vor:

„Eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post ist nicht anzunehmen, wenn folgende vier Voraussetzungen erfüllt sind:

  • ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
  • der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
  • der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat
  • und der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.“

Auch wenn der Kauf von Adresslisten gängige Praxis im E-Mail-Marketing ist, sollten Sie davon nach Möglichkeit Abstand nehmen. Selbst wenn für diese Kaufadressen auf irgendeine Art und Weise ein Opt-in nachweisbar ist, gibt es auf Empfängerseite in der Regel nur wenig Zuspruch für E-Mails, die von einer Firma stammen, mit der man noch nie etwas zu tun hatte.

Häufig führt diese Art von Newsletter dazu, dass überdurchschnittlich viele Empfänger die Nachricht als Spam markieren – was im schlimmsten Falle bedeutet, dass die E-Mails beim nächsten Versand überhaupt nicht mehr zugestellt werden. Auch könnte es passieren, dass der E-Mail-Provider, sofern Sie eine gehostete Lösung verwenden, hellhörig wird und Ihren Account sperrt.

Denn die meisten E-Mail-Marketing-Anbieter verbieten ausdrücklich die Verwendung von Kaufadressen. Laut Mediengesetz ist des Weiteren direkt im Newsletter ein Impressum anzugeben. Die Angaben sind die gleichen, die auch auf Ihrer Internetseite erforderlich sind. Ergänzende Informationen zum E-Mail-Recht finden Sie hier.

Segmentieren:

hakenIn der Regel sollten Sie als Versender nicht nur den Umsatz im Kopf haben. Langfristig kann es sich bezahlt machen, auf kurzfristige Verkaufsaktionen zu verzichten und vor allem das Vertrauen in die eigene Marke bzw. den eigenen Namen durch hochqualitative Inhalte zu stärken.

Denn der Schritt zur Abmeldung ist – schon von Gesetzes wegen – nur wenige Klicks entfernt. Diese Relevanz zu erzeugen ist gar nicht so kompliziert. Schon mit relativ simplen Maßnahmen der Segmentierung können Sie z. B. Folgendes erreichen:

Anhand des Geschlechts und des Alters lassen sich häufig bestimmte Warengruppen bereits von vornherein ausschließen. Mithilfe der Kaufhistorie können Sie spezielle Angebote schnüren, die für Ihre Kunden besonders relevant sind. Amazon sendet z. B. Buchempfehlungen von Autoren, deren Bücher Sie in der Vergangenheit gekauft haben. Hier finden Sie ein paar Beispiele dazu.

Newsletter und Social Media intelligent verknüpfen:

hakenFacebook & Co. können Sie wunderbar in Newsletter integrieren. Bei vielen E-Mail-Anbietern lassen sich die gängigen Likeund Share-Buttons, mit denen Empfänger ihre Freunde und Follower auf die Newsletterinhalte aufmerksam machen können, per Drag and Drop ganz einfach in die Newsletter-Templates einbauen.

Per Facebook erweitern Sie Ihren Newsletter zusätzlich um etwas, das ein fester Bestandteil von Blogs ist: die Kommentarfunktion. So können Sie den Link zum Newsletter in Ihrer Facebook-Timeline veröffentlichen und direkt mit Ihren Newsletter- Empfängern in den Dialog treten. Mehr dazu hier.

Newsletter versenden ohne vorherigen Testlauf:

xWer HTML-Newsletter versendet, macht häufig Bekanntschaft mit diversen Macken der E-Mail-Clients, wie z. B. Outlook oder Lotus Notes. Denn nicht nur Webseiten können in unterschiedlichen Browsern ganz anders aussehen – E-Mail-Clients treiben das sogar noch auf die Spitze. Webdesigner, die sich in der Vergangenheit über den Internet Explorer 6 geärgert haben, werden beim Newsletter-Optimieren für die Microsoft-Outlook-Versionen 2007–2013 ein böses Déjà-vu erleben.

Die Rendering-Engine dieser Outlook-Versionen basiert auf Word und verhält sich aus diesem Grunde recht eigenwillig. Aber auch andere E-Mail- bzw. Webmail-Clients wie GMX, Hotmail und Yahoo! Mail sind nur unwesentlich besser. Konkret heißt das beispielsweise, dass ein Client Hintergrundbilder zulässt, während Sie für den nächsten unbedingt eine Hintergrundfarbe definieren müssen, da Hintergrundbilder blockiert werden. Aus diesem Grunde bleiben die meisten netten CSS-Effekte, die wir täglich auf Webseiten sehen, für das Medium E-Mail leider nur ein ferner Traum.

Textformatierungen müssen Sie deswegen stets als Inline-Styles angeben, da CSS-Mark-up innerhalb des HEAD-Bereichs normalerweise automatisch gelöscht wird. E-Mail-HTML basiert übrigens nach wie vor auf Tabellenstrukturen, die auf Webseiten bekanntermaßen fast ausgestorben sind. Eine recht ausführliche Übersicht, welche Styles von welchem E-Mail-Client unterstützt werden, bietet Campaignmonitor.

litmus
Abbildung: Designtest mit Litmus.com

Eine weitere Besonderheit, die Ihnen geläufig sein dürfte, ist die Bildunterdrückung im E-Mail-Postfach. Da Sie als Versender über das Nachladen eines Trackingpixels die Öffnungsrate ermitteln können, werden in den meisten E-Mail-Clients zum Schutz der Privatsphäre Bilder standardmäßig nicht angezeigt. Diese Tatsache sollten Sie bei der Gestaltung mitberücksichtigen – sprich: keine übermäßig großen Grafiken oder gar reine Bildlayouts verwenden.

Versenden Sie Ihre Newsletter über einen entsprechenden Anbieter, so können Sie davon ausgehen, dass die Templates bereits für die wichtigsten E-Mail-Clients optimiert sind. Hundertprozentig sicher sein können Sie allerdings nicht – und genau deswegen bieten viele E-Mail-Tools einen (meist kostenpflichtigen) Designtest an. Durch Screenshots sehen Sie, wie der Newsletter tatsächlich dargestellt wurde. Litmus.com und EmailonAcid.com sind zwei externe Anbieter, die Newsletter automatisiert in verschiedenen E-Mail-Clients testen.

Eine weitere Herausforderung der jüngeren Vergangenheit sind mobile Endgeräte. Da HTML-Newsletter auf Tabellenlayouts basieren, ist es nicht ganz einfach, diese auch auf Smartphones ansprechend darzustellen. Der amerikanische Anbieter MailChimp hat dafür eigens einen Editor für mobile Styles entwickelt. Ein bestehender HTML-Newsletter kann so gezielt für die Bildschirmgröße von Smartphones optimiert werden.

Tipps zur HTML-Newsletter-Gestaltung

Die grundsätzlichen Empfehlungen, die es auf normalen Webseiten zu beachten gilt, sollten Sie auch bei einem Newsletter einhalten:

  • Leser am Bildschirm scannen Texte. Deswegen viel mit (Zwischen-) Überschriften und Aufzählungen arbeiten. Zum Inhalt passende Bilder benutzen, die den Text auflockern.
  • Auf unseriös wirkende, blinkende Banner, Großbuchstaben, Rechtschreibfehler und Neonfarben verzichten (Spamproblematik).

Dazu kommen aber auch Newsletter-spezifische Thematiken, die Sie beachten müssen:

  • Breite nicht größer als 600 Pixel: die Vorschaufenster der meisten E-Mail-Clients sind immer noch sehr schmal und niedrig. Aus diesem Grunde gehört die wichtigste Aussage auch ganz nach oben.
  • Text-Version nicht vergessen: Insbesondere mobile Endgeräte können HTML oft nicht vernünftig darstellen. Moderne E-Mail-Tools verwenden das MIME-Multipart-Format, das sowohl eine HTML- als auch eine Textversion beinhaltet.
  • Vergessen Sie nicht, einen sinnvollen Sendernamen (in der Regel der Firmenname) und eine aussagekräftige, nicht zu werbelastige Betreffzeile zu verwenden.
  • Wenn möglich sollten das „An:“-Feld sowie die Anrede personalisiert sein.
  • Dateien sollten Sie in E-Mail-Newslettern nicht anhängen, sondern verlinken – vor allem bei großen Versandzahlen mindert das die Wahrscheinlichkeit der Spam-Filterung.
  • Da Videos in vielen E-Mail-Clients nicht direkt abgespielt werden können, ist die sicherste Methode nach wie vor, einen Screenshot mit Play-Button-Overlay in die E-Mail einzubauen und diesen auf die entsprechende Webseite zu verlinken. Alternativ ist auch eine animierte Gif-Datei möglich.

Do-It-Yourself-Newsletter-Tools: worauf Sie achten müssen

Gute Newsletter-Tools haben viel Ähnlichkeit mit Content-Management-Systemen: Design und Inhalte werden getrennt voneinander verwaltet, sodass Sie als Ersteller grundlegende Änderungen schnell umsetzen können. Einige Anbieter bieten sogar einen Template-Editor – so können Sie ihr Wunschlayout auf recht einfache Art und Weise selbst umsetzen.

So sieht die Anwendung in der Praxis aus:

Die Inhalte fügen Sie dann anschließend per WYSIWYG-Editor ein. Diese Template-Editoren haben den großen Vorteil, dass der HTML-Code, der damit generiert wird, mit allen gängigen E-Mail-Clients kompatibel ist.

Bei der Auswahl eines Newsletter-Tools gibt es zusätzlich einige grundsätzliche Fragen zu beantworten: Bevorzugen Sie eine Desktop-Lösung, oder soll es lieber eine webbasierte Anwendung sein? Möchten Sie gar einen eigenen E-Mail-Server verwenden, oder ist es Ihnen lieber, wenn der Anbieter ihn bereitstellt? Speziell für kleinere Firmen gibt es einige gute Argumente, die für eine fremdgehostete, webbasierte Lösung sprechen:

  • Da die Anwendung im Browser läuft, ist es einfacher, verschiedenen Teammitgliedern Zugriff zu gewähren; außerdem müssen Sie keine manuellen Updates aufspielen.
  • Der Anbieter des E-Mail-Tools stellt auch gleichzeitig den Mailserver bereit. Er kümmert sich darum, dass der Server über eine gute Reputation verfügt, und sorgt für entsprechende Whitelistings und Authentifizierungen wie das Sender Policy Framework (SPF). Dies reduziert die Gefahr der Spamfilterung.
  • Der Anbieter kümmert sich des Weiteren um die Datensicherheit. Für Firmen mit sensitiven Daten (z. B. Banken und Versicherungen) ist das unter Umständen ein Problem, da sie Kundeninformationen außer Haus geben und die Kontrolle ein Stück weit abgeben müssen.

Mehr zum Thema Eigen- vs. Fremdhosting erfahren Sie hier.

 

Whitelisting: Darunter versteht man Vereinbarungen, die die E-Mail-Tool-Provider mit Internet Service Providern (ISPs) wie GMX, Web.de und Yahoo unterhalten, um fälschliche Spamfilterung auszuschließen.
SPF: Technik im Kampf  gegen gefälschte Absenderadressen.

Weitere wichtige Funktionen

Der Registrierungsprozess für Ihre Empfänger sollte unbedingt die Doppel-Opt-in-Funktionalität beinhalten: Dabei wird das Abonnement erst final aktiviert, wenn der Empfänger einen Link in einer Bestätigungs-E-Mail klickt. Wie man so etwas aufsetzt, erfahren Sie hier.

Dazu gehört auch eine automatisierte Abmeldefunktion: Es ist nicht mehr zeitgemäß, vom Abonnenten zu verlangen, sich per manueller E-Mail vom Verteiler abzumelden. Das wirkt unprofessionell und verursacht auch bei Ihnen zusätzlichen Aufwand.

Relevante Newsletterkampagnen leben in aller Regel davon, dass sie dank Personalisierung gezielt auf die Bedürfnisse der Empfänger eingehen. Das fängt bei der grundsätzlichen Auswahl der Empfänger an (Segmentierung) und zieht sich mitunter durch die gesamte E-Mail in Form einer inhaltlichen Personalisierung. So können bestimmte Textblöcke speziell an die Bedürfnisse der einzelnen Empfänger angepasst werden.

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Abbildung: Personalisierung des Inhalts bei Newsletter2Go

 

Zusätzlich zu den üblichen Newslettern („Broadcast-E-Mails“) bieten einige Anbieter auch sogenannte Autoresponder an. Dabei können Sie dem Empfänger nach erfolgter Anmeldung eine automatische Serie von E-Mails in vorab festgelegten Abständen zusenden.

Dies bietet sich vor allem für zeitlose Informationen an, die für alle Leser gleichermaßen interessant sind, z. B. ganz am Anfang einer Kundenbeziehung. Je nachdem welche Informationen Sie bei der Anmeldung abfragen, lassen sich auch die Autoresponder-E-Mails nach speziellen Interessen segmentieren.

Mithilfe der Newsletterstatistiken analysieren Sie das Verhalten Ihrer Abonnenten. Ganz oben stehen hier natürlich die Öffnungs- und Klickraten. Interessant ist hierbei, dass Sie bei fast allen Newsletter-Tools auch feststellen können, wer genau einen Link geklickt hat. Diese Information können Sie beispielsweise dazu verwenden, um eine Follow-up-E-Mail zu verfassen, die detailliertere Informationen zu einem Produkt beinhaltet, für das sich der Leser interessiert hat.

Neben den  üblichen Kennzahlen bieten immer mehr Newsletter-Tools auch Statistiken über Social-Media-Aktivitäten (wie oft wurde der Newsletter auf Facebook und Twitter geteilt) sowie die verwendeten E-Mail-Clients an.

Falls mehrere Teammitglieder mit dem Newsletter-Tool arbeiten sollen, sollten Sie darauf achten, dass es ein  Rechtemanagement gibt. So können Sie z. B. einstellen, dass der Praktikant einen eigenen Zugang erhält, mit dem er zwar an der Newslettererstellung mitwirken kann, diesen aber nicht selbst versenden darf.

Eine Auswahl empfehlenswerter Newsletter-Tools

CleverReach ist eine Web-basierte E-Mail-Lösung und kommt aus Oldenburg. Die für Deutschland relevanten Whitelistings sind hier vorhanden. Neben einem  Prepaid-Tarif gibt es auch einen kostenlosen Tarif, der es erlaubt, monatlich bis zu 1.000 E-Mails an nicht mehr als 250 Empfänger zu versenden. Ein Modell, dem inzwischen immer mehr Anbieter folgen. Das ist nachvollziehbar: Wer sich erst einmal an das Tool gewöhnt hat, wird später wahrscheinlich nicht mehr wechseln wollen, auch wenn die Abonnentenzahl die Kapazität des kostenlosen Tarifs übersteigt.

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Abbildung: Bausteinelemente zur Newslettererstellung (Cleverreach)

Zwischen 251 und 1.000 Empfängern werden 15 Euro monatlich fällig, egal  wie viele E-Mails jeder einzelne Empfänger erhält (min. 0,015 Euro pro Empfänger). CleverReach bietet verschiedene Tarifstufen: In den höherpreisigen Tarifen sinken die Kosten pro Empfänger. Die Funktionalität ist für ein Newsletter-Tool dieser Preisklasse durchaus sehenswert: darunter z. B. ein anspruchsvoller Template-Editor, Autoresponder-E-Mails, A/B-Split-Testing, RSS-Kampagnen, Konversions-Tracking für Onlineshops, Rechte-management für Teammitglieder und eine Vorschaufunktion für verschiedene E-Mail-Clients.

Der Editor folgt einer Bausteinlogik und ist für Interneterfahrene recht intuitiv zu bedienen. Insgesamt hinterlässt CleverReach im direkten Vergleich zu ähnlichen Anbietern einen sehr positiven Eindruck. Wünschenswert wären interessantere Standard-Templates, bessere Unterstützung für die E-Mail-Darstellung auf Smartphones.

> Hier finden Sie unseren CleverReach Testbericht


Desktop-Lösungen: In bestimmten Situationen kann es sinnvoll sein, Desktop-Lösungen zu verwenden. Zum Beispiel, wenn Sie Ihre Adresslisten nicht außer Haus geben können oder dürfen. Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass Sie auch ohne Internetverbindung an Ihren Newslettern arbeiten können. Zu beachten ist, dass es nicht ganz trivial ist, große Versandmengen über einen Standard-Mailserver abzuwickeln. Bei zu schnellem Versand oder zu großen Mengen sperren Provider unter Umständen die Accounts. Des Weiteren ist das Risiko der Spamfilterung vergleichsweise groß.

Equinux: Software für Mac OS mit zahlreichen Layout-Optionen. Bietet eine Schnittstelle zu Mailchimp für größere Versandmengen.
Mail To Date: Das Data Becker Programm kostet 299,95 Euro und setzt voraus, dass ein eigener Web-Server mit PHP und MySQL-Unterstützung vorhanden ist.
Supermailer: E-Mail-Anbieter mit WYSIWYG-Editor. Bietet eine Freeware für bis zu 100 Empfänger. Für 62 Euro pro Arbeitsplatz erhalten Sie eine Lizenz für eine unbegrenzte Versandmenge.


MailChimp ist einer der größten Do-it-yourself-Anbieter aus den USA und wird auch in Deutschland gerne verwendet, obwohl das Interface nur auf Englisch zur Verfügung steht. Die Firma mit dem Schimpansen-Logo ist der Vorreiter, was Freemium-Tarife angeht: Der Forever-Free-Tarif erlaubt bis zu 2.000 Empfänger und 12.000 E-Mails pro Monat, was für viele kleinere Firmen bereits völlig ausreichend ist. Im Vergleich zu CleverReach ist MailChimp komplexer in der Bedienung, was in erster Linie am gewaltigen Funktionsumfang liegt.

mailchimp editor
Abbildung: Der MailChimp-Template-Editor

Wie bereits erwähnt, lassen sich bei MailChimp Newsletter „responsive“ erstellen. Smartphones erhalten ein anderes E-Mail-Format als stationäre Macs oder PCs. Unzählige Integrationen mit anderen Tools (Paypal, Wufoo, Surveymonkey etc.) sind vorhanden, wobei der Fokus hier auf jeden Fall auf dem englischsprachigen Markt liegt. Preislich siedelt Mailchimp sich etwas unterhalb von CleverReach an. Mailchimp wie auch fast alle anderen Anbieter nutzen übrigens standardmäßig die UTF-8-Codierung für den Versand. So ist sichergestellt, dass in deutschen E-Mails alle Sonderzeichen sowie Umlaute korrekt dargestellt werden.

> Ausführlicher MailChimp Testbericht

Weitere deutsche E-Mail-Provider aus dem Do-it-yourself-Segment sind z. B. Clever Elements, Newsletter2Go, Newstroll, Rapidmail und Sitepackage.

Fazit

Der Aufwand, einen Newsletter aufzusetzen, ist recht überschaubar geworden. Insbesondere gehostete E-Mail-Lösungen befreien kleine Firmen von den technischen Aufgaben. Wenn Sie ein paar grundsätzliche Regeln befolgen, werden Sie auch rechtlich problemlos in sauberem Fahrwasser schwimmen. Per E-Mail-Marketing können Sie Ihre Empfänger mit individuellen Angeboten versorgen und haben über die statistischen Auswertungen beste Möglichkeiten der Erfolgskontrolle.

Wenn Sie es dazu noch schaffen, Ihr E-Mail-Marketing intelligent mit anderen Onlinemaßnahmen zu verzahnen, können Sie Ihre Webseite und Social-Media-Präsenzen dazu nutzen, neue Abonnenten für Ihren Newsletter zu gewinnen. Je früher Sie anfangen, Ihren E-Mail-Verteiler aufzubauen, desto schneller können Sie die Früchte ernten.